Entrevista a Carlos Bravo, director de Helly Hansen para el sur de Europa
Helly Hansen sigue creciendo en nuestro país y conquistando a clientes y consumidores gracias a su producto de calidad y a la credibilidad que se ha ganado a través de su colaboración con profesionales que trabajan en entornos muy exigentes y que precisan de equipamiento de altas prestaciones para hacer frente a esos desafíos. La náutica es uno de los entornos en los que la veteranísima marca noruega se ha labrado un nombre. El otro es el esquí, donde la marca mantiene acuerdos de colaboración con distintas estaciones. Una de ellas es Grandvalira, dominio andorrano en el que abordamos a Carlos Bravo, director de Helly Hansen para el sur de Europa, para analizar el momento que atraviesa la emblemática marca.
¿Cómo han vivido estos dos últimos años marcados por la pandemia?
Han sido dos años de ajustes, porque tanto a nivel de compañía, como de distribución, como a nivel usuario hemos asistido a una racionalización del consumo en cierto modo. Helly Hansen ha resistido bien el embate, en especial en lo que se refiere en el negocio online, que ha experimentado un considerable despegue, y nos ha permitido dinamizar la actividad. Hemos disfrutado de viento en popa que nos ha ayudado a acelerar nuestro negocio, pero también hay que mencionar que los clientes nacionales han demostrado una gran capacidad de adaptación al nuevo entorno, en el que el consumo posiblemente está siendo más generoso en el ámbito del deporte y del ocio.
«El calzado y el textil deportivo han salido reforzados»
¿Qué tal se ha desarrollado el ejercicio 2021 para Helly Hansen en España?
Ha sido un año muy positivo, con un crecimiento de doble dígito sobre 2019, que es el ejercicio con el que hay que comparar. Nos satisface comprobar que hemos detectado muy pocos cierres entre nuestra cartera de clientes, así como tampoco hemos acusado problemas de cobro. No quisiera pecar de optimismo, pero me atrevería a decir que el consumidor nacional han demostrado una propensión al gasto en el deporte activo, que es hacia donde nos dirigimos nosotros. Posiblemente ha habido un trasvase de presupuesto doméstico que antes iba destinado a un ocio más superficial y el calzado y el textil deportivo han salido reforzados.
¿Qué líneas han pilotado el crecimiento de este último año?
Helly Hansen está concentrando sus esfuerzos principalmente en dos líneas de producto. Por una parte, en verano nos centramos en el mundo de la náutica y en el sportwear inspirado en este entorno. Se trata de una línea que necesita un mensaje y una historia muy potentes, que le aporte autenticidad y credibilidad. Este último año, por ejemplo, nos hemos implicado en la Copa América, que inusualmente se ha celebrado en Nueva Zelanda pero que ha gozado de una gran visibilidad, y que nos permite elevar nuestra tecnología a la máxima expresión. Nos hemos centrado mucho en este evento, dado que por el contexto de pandemia no ha habido tantas regatas como suele ser habitual, pero la Copa América nos ha permitido conseguir que el consumidor conciba Helly Hansen como una marca de prestigio y, sobre todo, de mucha calidad.
«Esta campaña de invierno apunta a récord»
¿Cuál sería la segunda línea de producto clave?
La vinculada al mundo del esquí. Esta disciplina se ha visto considerablemente alterada por la movilidad de la gente, pero afortunadamente la temporada pasada no la cerramos en blanco y esta campaña está resultando muy positiva; apunta a récord. Me comentaban que este pasado domingo en GrandValira, estación andorrana con la que mantenemos un acuerdo de colaboración, contabilizaron 22.000 esquiadores, lo que supone unas cifras superiores a las existentes antes de la pandemia. El consumidor local, el esquiador local, sigue acudiendo a la montaña y practicando su actividad favorita.
Aludía al despegue del comercio online, en esta etapa de pandemia. ¿Cuánto supone para Helly Hansen el ecommerce en el global de negocio?
Calculo que las ventas online de Helly Hansen giran en torno al 25% a nivel mundial si sumamos tanto las operaciones realizadas a través de nuestra propia web, las de distintas plataformas internacionales como Amazon, así como las que realizan nuestros clientes multimarca a través de sus webs específicas.
«En este momento asistimos a limitaciones de capacidad por parte de los productores»
¿Con qué expectativas encara Helly Hansen este 2022?
La primera gran noticia de este año es que la pandemia ha regularizado mucho el flujo de oferta y demanda. Antes, la demanda de los clientes, asimilada a pedidos a futuro, era el factor que regulaba la oferta, pues a partir de las programaciones acudíamos a las factorías asiáticas y acordábamos el volumen a producir. En este momento asistimos a limitaciones de capacidad por parte de los productores, lo cual nos obliga a anticipar las programaciones. En esta industria siguen siendo necesarios unos plazos en torno a los seis meses y ocho meses para fabricar las prendas para entregar en la siguiente campaña. Hemos conseguido un avance de entre 45 días y dos meses, que puede parecer un plazo insignificante pero que para una industria como la nuestra es como si el proceso de producción «just in time» se hubiera reajustado de una forma espectacular. Éste es el principal reto al que había que adaptarse, y una vez alcanzado este objetivo, las expectativas son muy positivas.
¿No han llegado a acusar, entonces, problemas de desabastecimiento de producto?
Hablando con nuestra directora mundial de Producción, cuya oficina se halla en Hong Kong, y me explicaba que el entorno de los fabricantes asiáticos, adonde acudimos para producir nuestros artículos técnicos porque son los proveedores que nos brindan la mejor tecnología, los mejores operarios, las mejores fábricas, la máxima calidad… ha conseguido recuperar el control sobre su capacidad de producción. Esto nos permitió, a mediados de octubre, saber con qué cifra de chaquetas podríamos contar para la próxima campaña. De este modo, hemos conseguido el compromiso de los fabricantes para satisfacer la demanda existente.
«La culminación de trabajar con un equipo de profesionales que admirábamos y uno de los tres más potentes a nivel competitivo en esquí alpino»
¿Qué significa para Helly Hansen convertirse, a partir del próximo mes de mayo, en patrocinador del equipo olímpico noruego?
Es la culminación de un sueño de empresa. Hace media docena de años empezamos a trabajar con equipos de esquí alpino, que era un área con la que no habíamos trabajado históricamente. Empezamos colaborando con los equipos de Canadá, Suecia y Finlandia, con una sintonía extraordinaria, pero sin duda el gran objetivo era conseguir asociarnos al equipo noruego, por el ADN de la compañía, lo que supone un encaje perfecto. Es la culminación de trabajar con un equipo de profesionales que admirábamos y uno de los tres más potentes a nivel competitivo en esquí alpino.
¿Cuál sería el perfil de consumidor de Helly Hansen en nuestro país?
Es un consumidor que en primer lugar valora la calidad. Una de las características principales de los productos que confeccionamos es la calidad. Si en algo no estamos dispuestos a hacer concesiones en Helly Hansen es en calidad, porque los productos que fabricamos son los que utilizan navegantes, esquiadores profesionales, guías de montaña… El mismo producto que utiliza un consumidor de Helly Hansen es el que ha sido concebido para esos profesionales que trabajan en entornos muy adversos o que afrontan retos tan exigentes como dar la vuelta al mundo en un velero. Después hay otros aspectos como la estética, un tanto atemporal, que también nos define, así como el posicionamiento de precio, un elemento importante en el product mix, y que teniendo en cuenta el nivel de calidad me atrevería a decir que es contenido.
«Hay pocas marcas a nivel mundial que dispongan de una oferta diferenciada de verano y de invierno como Helly Hansen»
¿Qué le diría a un detallista de deporte que todavía no ha incorporado Helly Hansen a su surtido?
Hay varios aspectos importantes a destacar. Uno de ellos es el trabajo realizado en los últimos años para conseguir el reconocimiento de marca. Nuestro logotipo está asociado a la calidad de producto y, al mismo tiempo, a un negocio de 365 días al año. Tenemos producto para verano, con una oferta asociada a la náutica; producto para invierno, con artículos asociados al esquí y a las prendas de abrigo. Hay pocas marcas a nivel mundial que dispongan de una oferta diferenciada de verano y de invierno como Helly Hansen. Éste es un factor importante que habría que valorar.
¿Está perfectamente equilibrado el volumen de negocio verano/invierno para Helly Hansen?
En el negocio internacional, el producto de invierno concentra un 55% del negocio, por un 45% para el producto de verano. Pero a nivel de facturación nacional, e incluso extrapolable a toda la cuenca mediterránea, podríamos decir que estaría perfectamente equilibrado al 50%. Hay que tener en cuenta que en las latitudes mediterráneas se venden más prendas de verano que de invierno, pero las primeras presentan un precio medio más asequible que las segundas, lo cual acaba determinando que, finalmente, la facturación sea prácticamente idéntica. A ello contribuye, asimismo, que el verano es muy largo en la cuenca mediterránea, pues dura unos nueve meses, por tres meses de invierno. Y eso nos permita alcanzar ese equilibrio perfecto.
