La irrupción de la pandemia del coronavirus ha comportado cambios en el comportamiento del consumidor y en la propuesta de valor del retail. El Covid-19, no obstante, lo que sobre todo ha provocado es una aceleración de cambios y transformaciones que ya se vislumbraban.
Así lo apuntan desde la consultora Kpmg, que ha elaborado un informe en torno a las tendencias del retail en la que se constata esta aceleración. Básicamente en cuatro tendencias fundamentales que ya gozaban de cierta influencia en el sector. Son las siguientes:
• Evolución del modelo de negocio
El coronavirus obliga a los minoristas a repensar la complejidad de su valor añadido. No es suficiente disponer de buenos productos, sino que el punto de venta tiene que ofrecer servicios asociados, tales como adquisición online, entrega en domicilio, inteligencia artificial, ‘machine learning’, análisis de datos, automatización de procesos…
Muchos recurren a plataformas digitales para disponer de esta capacidad, especialmente los minoristas más modestos. Y estas plataformas se están revelando como los centros comerciales del futuro. En este contexto, los detallistas tienen tres opciones principales:
a) convertirse en una plataforma. Solo se encuentra al alcance de unos pocos potentados.
b) recurrir a una plataforma externa. La asociación constituye una opción plausible para operadores sin suficiente escala para desarrollar su plataforma propia, pero siempre analizando cuál es la cadena de valor en la que desean centrarse.
c) mantener su negocio tradicional. A la larga deberán buscar la asociación
Según Kpmg, durante el próximo año, los desafíos de la oferta y la demanda y la continuidad del negocio
obligarán a muchos grupos minoristas a repensar sus futuros modelos de negocio. Y eso, a su vez, debería provocar una nueva ola de innovación y de esfuerzo en la mejora de la competitividad.
• Posicionamiento en cuestiones sociales y políticas
Ésta es una tendencia que también se ha visto acelerada. Si bien en 2018 un estudio de Edelman afirmaba que casi dos tercios de los consumidores de todo el planeta se mostraban dispuestos a comprar, o a boicotear, los productos de determinadas marcas en función de su posicionamiento político o compromiso social, esta circunstancia se ve ahora exacerbada.
Los consumidores están esperando que las marcas hagan más de lo que prometen. Una encuesta revelaba que solo el 38% de la población consideraba honestos los mensajes de las marcas que aludían a promesas o a compromisos.
En esta etapa de coronavirus, en que muchas empresas se han esforzado en confeccionar o donar material sanitario, algunas marcas han conseguido conectar con el público y han demostrado que están dispuestas a
trabajar con el gobierno y con la industria en general para satisfacer las necesidades de la sociedad, lo cual les resultará beneficioso en el futuro inmediato.
• Reducción de costes
Los márgenes se han ido reduciendo por doquier en el sector del retail. En Gran Bretaña lo hicieron un 4% en 2013 y en un 2,5% el año pasado. En estos momentos, cada coste es observado con lupa y se busca salvar hasta el último penique o hasta el último céntimo de euro.
Con la llegada del coronavirus, los detallistas no pueden contentarse con esa misma política de contención de costes y tendrán que prestar especial atención a otros valores, como son sus tiendas, su equipo humano y la fidelización de los consumidores, al tiempo que garantizan unos precios competitivos.
Para ello, es necesario que los detallistas incrementen su inversión en recursos que les permitan rentabilizar sus negocios y optimizar las ventas, para lo cual deberán proceder al análisis de datos para acertar en la toma de decisiones. Porque, de lo que no hay ninguna duda, es que los márgenes continuarán estando bajo presión, y más cuando se retome la actividad tras la etapa del Covid-19.
• Aumento del poder del consumidor
En los últimos tiempos el consumidor ha conseguido cada vez mayor acceso a la información y a los productos y ha mostrado mayor capacidad para incidir en la manera de actuar de los detallistas. En este caso, el coronavirus también se ha revelado como un motor de aceleración.
Desde Kpmg se sugiere que solo habrá dos tipos de retailers que conseguirán sobrevivir: quienes ofrezcan una selección limitada de producto y quienes tengan un rango muy amplio. En cambio, las propuestas intermedias se revelan como seriamente comprometidas en el futuro.
El retail necesita mejorar sus programas de fidelización del cliente y ser más ambiciosos y sofisticados. Y, para ello, se recomiendas incrementar sus inversiones en las tecnologías emergentes.
En última instancia, el informe resume que las claves residen en una eficiente cadena de suministro, en una reducción de los costes y en una mejor satisfacción del consumidor.
