2021 fue un gran año para la industria de artículos deportivos, que fue capaz de la extraña hazaña, en circunstancias económicas difíciles, de volver a los niveles de crecimiento anteriores al Covid-19. Así lo estima un estudio impulsado por la World Federation Sporting Goods International, la patronal mundial de la industria del deporte, y elaborado por McKinsey, que indica que, en todo el Mundo, los operadores de artículos deportivos capitalizaron los vientos de cola que comenzaron en 2020, y se aceleró a medida que se relajaron los bloqueos y la economía en general comenzó a reabrirse. Aún así, aunque el crecimiento ha regresado, el terreno de juego de la industria ha cambiado.
Análisis de 2021
El año pasado, los ejecutivos de la industria de artículos deportivos estaban preocupados por los cambios de consumo, el salto digital y las disrupciones de la industria. En 2021, estas tendencias han continuado, y en algunos casos acelerados. Con mucha gente todavía trabajando desde casa, la categoría atlética ha
ganado todavía más terreno, reflejando nuevas actitudes hacia la ropa de trabajo. El comercio electrónico ha prosperado, a medida que los consumidores continuaron comprando en línea, incluso cuando se suavizaron las medidas de bloqueo.
Mientras tanto, la sostenibilidad es más importante que nunca, con la cumbre COP26 haciendo hincapié en la necesidad de que las empresas suban el listón en su búsqueda de diferenciar sus ofertas que incluyen palancas como la compensación de la huella de carbono.
Ventas mucho más bajas y márgenes más estrechos al comienzo de la pandemia
Con algunas excepciones, la mayoría de las empresas de artículos deportivos registraron ventas mucho más bajas y márgenes más estrechos al comienzo de la pandemia. Estos cambios llevaron a una bifurcación en rendimiento. Antes de Covid-19, la mayoría de los jugadores listados registraron un EBIT del 8 al 15 por ciento márgenes y un crecimiento anual de las ventas del 5 al 10 por ciento. En 2020, algunos operadores especializados fueron capaz de salir adelante, con márgenes y crecimiento de ventas que superan el 15 por ciento. Aun así, la mayoría de las empresas de artículos deportivos siguieron generando beneficios económicos superiores a la media.
2021 trajo consigo una amplia recuperación. A nivel mundial, el mercado de la ropa deportiva está próximo a recuperar al 98 por ciento de sus ventas anteriores a la Covid-19 para fines de 2021, impulsadas por los consumidores en China (23 por ciento de crecimiento en comparación con 2020) y Estados Unidos (15 por ciento). En general, el crecimiento interanual del 14 por ciento en 2021 será más del doble del tasa de crecimiento anual promedio (CAGR) entre 2015 y 2019 (5 por ciento).
Perspectivas 2022
Es probable que los próximos 12 meses se caractericen por una continuación de los vientos de cola visto en 2021, a pesar de cierta incertidumbre causada sobre el curso posterior de la pandemia) y restricciones reforzadas. Siempre que sea posible, los ejecutivos buscan desbloquear nuevos focos de crecimiento. De hecho, las perspectivas a medio plazo son positivas.
Se espera que el mercado mundial de ropa deportiva crezca un 8-10 por ciento anual hasta 2025, desde 295.000 millones de euros (2021) a 395.000 millones de euros (2025).
En 2022, cinco temas clave probablemente ocuparán un lugar destacado en las agendas ejecutivas:
1. Cambios en el comportamiento del consumidor: los consumidores estarán activos de diferentes maneras, en medio de aumento de la conciencia sobre la salud y un mayor compromiso con la tecnología digital, liderada por la comunidad ejercicio, a menudo lejos de las instalaciones deportivas tradicionales. Las generaciones más jóvenes y los consumidores en India, China y los EE. UU. son más optimistas, y los artículos deportivos son una de las categorías en las que planean derrochar.
2. Comercio social: La exageración en torno a las redes sociales continúa creciendo, con influencers y comunidades digitales impulsando una conexión más cercana con el comercio. La tendencia de transmisión en vivo que se estableció por primera vez en Asia continuará repuntando impulso en todo el mundo. El metaverso está entrando en la arena de los artículos de deporte.
3. Barra de sostenibilidad: Covid-19 y COP26 han impulsado la conciencia de sostenibilidad. A medida que aumentan las expectativas, el listón para que las empresas se diferencien es subiendo rápido Las empresas se centrarán aún más en materiales sostenibles, circular modelos de negocios y ayudar a los consumidores a tomar decisiones que reflejen sus valores.
4. Cambios en el ecosistema de canales: en 2021, las empresas han acelerado sus movimientos hacia modelos directos al consumidor (DTC), en línea y asociaciones estratégicas con minoristas De cara al futuro, es probable que se produzca una mayor realineación, con empresas maniobrando para aprovechar al máximo sus puntos fuertes. Algunos darán prioridad a DTC (nuevo jugadores), mientras que otros buscan establecer una clara ventaja para las marcas (minoristas). Muchas marcas más grandes reutilizarán las ubicaciones físicas como impulsadas por la experiencia y el servicio elementos de una oferta omnicanal.
5. Sacudida en la cadena de suministro: volatilidad de la demanda, cuellos de botella en la producción, aumento de los precios brutos los costos de materiales y transporte, así como el caos logístico están causando confusión en cadenas de suministro globales. Al mismo tiempo, el auge de Internet ha creado una mayor expectativas de una entrega más rápida y conveniente. Los jugadores pueden querer revisar estratégicamente sus cadenas de suministro para que estén mejor preparados para un
futuro incierto.
Es probable que la nueva normalidad en artículos deportivos se establezca aún más en 2022, con la incertidumbre convirtiéndose en la nueva realidad. En este entorno desafiante, habrá tanto riesgos como oportunidades. A medida que buscan rutas hacia el alto rendimiento, es probable que la mayoría de operadores exitosos sean aquellos que se adaptan con flexibilidad y se alinean con audacia con las nuevas tendencias a medida que surgen.
«Una nueva normalidad que ha cambiado fundamentalmente las reglas de la industria»
Alexander Thiel, socio de McKinsey y líder de la práctica de artículos deportivos de EMEA, dijo: «2021 ha demostrado que ha tomado forma una nueva normalidad que ha cambiado fundamentalmente las reglas de la industria de artículos deportivos y creó ganadores y perdedores en una escala sin precedentes».
Robbert de Kock, presidente y director ejecutivo de WFSGI, dijo: «A pesar de la incertidumbre actual causada por el Covid-19, la industria de artículos deportivos ha mostrado una inmensa cantidad de resiliencia en 2021. Los principales actores de la industria han encontrado formas de progresar en la «nueva normalidad» al capitalizar las tendencias clave que surgieron o se desarrollaron en 2020 y se fueron en afianzarse más en 2021. Como resultado, la industria de artículos deportivos logró el importante logro de recuperar los niveles de crecimiento anteriores a la Covid-19.
