Entrevista a Xavier Rivera, experto en Retail y Marketing Digital y profesor de Escodi
La omnicanalidad se encuentra a la orden del día en el entorno del retail. Muchos detallistas afrontan ese reto con inquietud, cuando no con temor, al verse obligados a enfrentarse a la tecnología. Xavier Rivera, sin embargo, quita presión a este desafío. En opinión de este profesor de Escodi, experto en retail y digital marketing, la clave de la competitividad no reside tanto en los aspectos tecnológicos sino en dar la respuesta adecuada a las exigencias del nuevo consumidor. Tras culminar con éxito la primera edición del Curso de Especialización en Retail Omnicanal (CERO), Rivera reivindica la figura del profesional que aúne los distintos elementos que deben configurar la estrategia omnicanal. Una estrategia orientada a proporcionar una buena experiencia de compra.
¿Qué oportunidades alberga la omnicanalidad para el mundo del retail?
El retail, hasta no hace mucho, se movía en un entorno tradicional; y las primeras acciones a nivel electrónico consistían en habilitar una web o en unas incipientes incursiones en las redes sociales. Los canales online y físico actuaban de manera separada. Pero ahora hay que enfrentarse a una nueva realidad, consistente en satisfacer a un consumidor que no distingue canales; que no piensa si se encuentra en un punto de venta físico o está comprando online. Las estadísticas afirman que, el año pasado en nuestro país, la mitad de la población compraba en ambos canales indistintamente. Es un consumidor que valora la conveniencia, el disponer del producto de manera inmediata.
¿Se ha vuelto el consumidor más exigente con la inmediatez en el servicio?
Es un consumidor que quiere el producto “ya”. Y eso supone una oportunidad interesante para el detallista que cuenta con un establecimiento físico, pues puede cubrir las expectativas que no cubren tiendas online (que no pueden entregar de inmediato ese artículo que desea el comprador). Pero no solo se trata de ese servicio inmediato, sino que también se trata de cubrir las expectativas que no cumplen algunas webs, en cuanto a oferta de producto, de política de devoluciones, de ofrecer alternativas satisfactorias… La oportunidad del detallista que dispone de un establecimiento offline reside en “atacar” al cliente esté donde esté; llevando a cabo acciones en el canal online para brindar al consumidor una experiencia satisfactoria de manera conjunta independientemente de dónde se encuentra su público.
Atacar al consumidor con una estrategia conjunta
No parece fácil generar una experiencia de compra desde la frialdad online.
Esa experiencia satisfactoria puede conseguirse del mismo modo que en el punto de venta físico. Si en la tienda somos capaces de asesorar al cliente ante una consulta sobre un producto, lo mismo podemos hacer cuando esa pregunta nos la trasladan, pongamos, a través de Facebook. Si en nuestro local ofrecemos un obsequio a quien nos realiza una determinada compra, también podemos brindar un regalo a aquellos consumidores que efectúen la operación a través online. Quienes sacarán provecho de la situación son los comerciantes que tengan en cuenta ambos canales y sepan atacar al consumidor con una estrategia conjunta. El canal online permite, además, dar visibilidad a la tienda física; brindar la oportunidad de que conozcan nuestra propuesta de valor. Posibilita contactar con usuarios que, tal vez, no tienen esa experiencia con nuestro comercio. Y si la experiencia online es satisfactoria, muy probablemente mostrarán interés en acudir al punto de venta offline asociado.
La tecnología supone un freno para muchos detallistas…
La tecnología no debe suponer una barrera. El mundo online no recurre a acciones que no se hayan llevado a cabo en el entorno físico tradicional. Lo único que hace es servirse de la tecnología. La auténtica barrera previa reside en la definición de la estrategia del retailer para llegar al consumidor. Porque ése es el punto fundamental: definir la estrategia. A nivel tecnológico, habilitar un web actualmente resulta sencillo. Lo complicado es generar una satisfactoria experiencia de compra, conseguir una perfecta usabilidad, ofrecer un producto adecuado a un precio adecuado… Antes, editar un vídeo resultaba altamente complejo e, incluso, si lo visionaban diez personas a la vez el sistema se colapsaba. Hoy existen herramientas fáciles de usar y al alcance de todo el mundo para conseguir óptimos resultados. Lo importante es ser capaz de transmitir valor de marca y de producto.
«Amazon no conquista por el precio, sino porque ha generado confianza en el consumidor»
¿Es posible competir con los gigantes del comercio electrónico?
Hay grandes operadores, como Amazon, que han conseguido una importante cuota de mercado en el comercio online… no por el precio, sino por haber brindado una buena experiencia de compra que, posiblemente, otros retailers online no han sido capaces de ofrecer. En el punto de venta físico, una vez has pasado por caja normalmente obtienes el producto. Es algo que online, salvo algunos artículos digitales como pueden ser descargas de música, fotos, etc. no ocurre. El proceso de obtención del producto alberga una experiencia de compra, y ese ejemplo nos ayuda a ilustrar que ese fenómeno, esa experiencia, reside en cada una de las etapas del proceso. Amazon no conquista por el precio, sino porque ha generado confianza en el consumidor, sabiendo que muy probablemente el servicio de entrega será satisfactorio y que, en caso contrario, ese operador le ofrecerá algún tipo de compensación. O que el proceso de devolución del producto también se pueda realizar sin dificultades. Es todo eso lo que consigue fidelizar al cliente, que se acuerda de las buenas, y también de las malas, experiencias de compra. A partir de ahí, una vez garanticemos una satisfactoria experiencia de compra, nos podemos plantear competir; ya sea en servicio, en precio, en producto…
O aliarnos con ellos… ¿Es una buena idea para el retail trabajar con marketplaces?
Dependerá de la estrategia que tengamos que sea una buena idea o no. Cada vez hay más plataformas de este tipo y, en cierto modo, constituye una interesante oportunidad comercializar los productos a través de marketplaces. Es algo que tiene que valorar cada retailer, para quien el ecommerce resulta costoso. Pero… ¡ojo! Lo que resulta más costoso para un detallista a la hora de abrir una tienda online es generar tráfico de consumidores. Para un comerciante, cuando abre su comercio físico la mayor inversión reside en habilitar el local. A partir de ahí, y una vez subida la persiana, en función de si está situada en una calle prime o menos comercial, el tráfico de visitas será mayor o menor. Pero cuando pones en marcha una tienda online el tráfico es igual a cero, porque sin acciones de promoción es difícil, por no decir imposible, que nadie acceda a esa web. Si recurrimos a un marketplace, éste se encargará de derivarnos tráfico a nuestra tienda dentro del marketplace a un coste cero.
Accede al contenido completo de la entrevista en Diffusion Sport nº 503.
