Las firmas confían en la evolución positiva del balompié
Si la Liga de Fútbol Profesional cuenta con dos divisiones, el sector detecta en esta categoría igualmente un par de niveles. Cuando menos en lo que a botas de fútbol se refiere. Así quedó patente en el Desayuno de Trabajo celebrado el pasado 11 de noviembre en Madrid, con la asistencia de cinco firmas representativas de esta disciplina: Adidas, Joma, Kappa, Lotto y New Balance.
«El patrocinio en fútbol tiene una gran influencia»
Quien puede constatar muy bien la condición de “deporte rey” del fútbol es Miguel Plou, quien a lo largo de más de media docena de años estuvo liderando la división de Producto de Running de Adidas y que ahora hace lo propio pero con los artículos orientados al balompié. «El patrocinio en fútbol tiene una gran importancia. En running tenemos el modelo de zapatilla que es récord del Mundo de maratón y vendemos solo unos miles de pares pero cuando Messi estrena un nuevo modelo de bota en el terreno de juego esto tiene una gran repercusión mediática y significa la venta de miles y miles de pares».
Fran Cuesta, director general de Kappa Sport Iberia.
«Es cierto que el deporte rey goza de un gran impacto -admite Fran Cuesta, director general de Kappa Sport Iberia-, pero también es verdad que en este mundo existen dos divisiones: una profesional y otra, amateur. Y que la primera financia a la segunda». «No solo eso -subraya Josep Maria Munill, director comercial y de Marketing de Lotto Sport Spain-, sino que en este mercado hay dos grandes firmas que nos llevan la delantera al resto».
Necesidad «que esas marcas nos dejen hueco»
Javo Arribas, responsable de Centrales de Compra de Alfico.
Un planteamiento en el que abunda Álvaro Rodríguez, director comercial de Joma, que manifiesta la necesidad «que esas marcas nos dejen hueco. Aun así, en nuestro caso somos una marca que tiene su origen en el fútbol y que no renunciará a seguir lanzando novedades en esta categoría, apostando fuerte por la línea de colectivos».
Una línea, la de las equipaciones, en la que todavía no se ha introducido New Balance, «que hace apenas veinte meses que desembarcó en el fútbol con el propósito de incorporar tecnología a sus productos para la mejora del rendimiento de sus usuarios», comenta Javo Arribas, responsable de Grupos de Compra de la firma americana que en nuestro país distribuye Alfico. A título ilustrativo, quiso destacar que «de los cuarenta futbolistas que están nominados al Balón de Oro, salvo cuatro que están comprometidos con Puma y Pepe que está asociado a Umbro, los treinta y cinco restantes pertenecen a Adidas o Nike».
«El patrocinio del fútbol de primer nivel es impenetrable»
Álvaro Rodríguez, director comercial de Joma.
«El patrocinio del fútbol de primer nivel es impenetrable», en opinión de Álvaro, cuya marca, pese a todo, se ha encaramado al podio mundial en patrocinios y goza de una gran representatividad en la Liga Santander con sus acuerdos con Espanyol, Granada, Leganés y Villarreal. En este sentido, Munill sitúa sobre la mesa la posibilidad de que «estemos asistiendo a un fenómeno que podría acabar diluyéndose, porque en este momento estamos ensalzado un par o tres de iconos mientras que el resto de esponsorizaciones se convierten en invisibles».
Es esa razón la que ha conducido a algunas marcas a replantearse su posicionamiento en el mundo del fútbol; incluida la propia Lotto. Kappa es otra de las firmas que ha optado por ello, «y a pesar de que contamos con patrocinios en el fútbol profesional como el Córdoba, el Girona y el Reus, tenemos nuestro negocio bastante diversificado, orientándonos hacia otras líneas como el casual, el team sport o el textil», declara Fran Cuesta, quien también pone en duda la rentabilidad de determinados patrocinios: «Necesitas mucho brazo financiero para poder soportar determinados costes de imagen. El acuerdo alcanzado por Adidas con el Manchester United, o el de Nike con el Futbol Club Barcelona, son difícilmente amortizables».
«La visibilidad que otorgan esos patrocinios acaban generando retorno»
Josep Maria Munill, director comercial y de Marketing de Lotto Sport Spain.
El jefe de Producto de Fútbol de Adidas observa que «si no fueran acciones rentables no se llevarían a cabo. La visibilidad que otorgan esos patrocinios acaban generando retorno». En ese sentido, Plou apunta que no todo se reduce a esas macroestrategias de marketing, pues «las redes sociales no requieren grandes inversiones y, en nuestro caso, llevamos a cabo algunas iniciativas con producto que no cuentan con tanta visibilidad en el terreno de juego y que, sin embargo, generan también una alta notoriedad».
Josep Maria Munill admite que «las posibilidades que nos abren las redes sociales equilibran las fuerzas. Pero la gran cuestión es si esos dos iconos tan fuertes que existen en la actualidad, y que también propician que el fútbol en su conjunto se beneficie, serán reemplazables cuando lleguen al final de su carrera». En opinión de Cuesta, «cuando esos iconos no existían, se creaban otros desde las propias marcas, que tienen esa capacidad para desarrollar esa imagen».
«Al detallista les piden aquello que les bombardean desde los medios de comunicación»
Miguel Plou, jefe de Producto de Fútbol de Adidas.
En lo que todos coinciden es que la fuerza de esos iconos está arrastrando a los consumidores a demandar unos determinados modelos de bota cuando acuden a la tienda. «Porque al detallista les piden aquello que les bombardean desde los medios de comunicación. Y las grandes empresas disponen de equipos que consiguen que los periódicos sitúen en sus portadas uno de esos iconos mostrando su nueva modelo de bota», indica el director general de Kappa Sport Iberia, quien también reconoce que el mercado español se está beneficiando de disponer de una de las mejores ligas del Mundo y muestra su optimismo respecto al recorrido que el fútbol presenta en nuestro país.
Miguel Plou también vislumbra el futuro con una perspectiva favorable, a pesar de que «los últimos datos de NPD revelan que el fútbol ha sufrido una ligera caída, de entre el uno y el cinco por ciento». En cualquiera de los casos, se trata de una categoría estable, que continuará incorporando a su seno nuevos jóvenes practicantes, porque se trata de un deporte divertido y con unas reglas muy sencillas».
«El precio medio de la bota de fútbol está subiendo»
El jefe de Producto de Fútbol de Adidas, asimismo, subraya que «el precio medio de la bota de fútbol está subiendo. Antes el consumidor se decantaba más por el precio medio, pero ahora, cuando el público aprecia una mejora en la calidad, está dispuesto a pagar un poco más». Una circunstancia que corrobora Javo Arribas, quien señala que «cuando el practicante ve una bota de piel, la compara con otra y se da cuenta de su textura y del aspecto que tiene, acaba rindiéndose a ella».
Daniel González, responsable del departamento de Marketing y Operaciones de Kappa Sport Iberia.
También el director comercial de Joma coincide en ese incremento de precio en las preferencias del consumidor. Aun así manifiesta que, «por encima de los veinticinco euros, resulta más fácil tener opciones para conquistar a ese consumidor, pero por debajo de ese precio resulta difícil que el detallista pueda argumentarle al público que una bota que no pertenece a alguna de las dos grandes marcas reúne unas características y unas cualidades cuando menos al mismo nivel que esas otras, que también han incorporado gamas bajas a su surtido. Nuestra apuesta es por la calidad y, aun así, y disfrutando de un buen ‘sell out’, hallamos dificultades para hacernos con un porcentaje en el calzado de fútbol».
Son argumentos, éstos, que suscitan la intervención de Daniel González, del departamento de Marketing y Operaciones de Kappa Sport Iberia. para quien «el trabajo del detallista reside en ser capaz de ofrecer otra marca y redireccionar esa preferencia inicial del consumidor».
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