Entrevista a Albert Vinyals, doctor en Psicología del Consumo y profesor en Escodi
Albert Vinyals se ha erigido en una de las voces más autorizadas en el entorno del retail y del comportamiento del consumidor. Este joven doctor en Psicología del Consumo, que ejerce como profesor no solo en la Universidad Autónoma de Barcelona sino también en Escodi, gusta de analizar los hábitos de compra y de descubrir cómo se puede conquistar al público para optimizar las cifras del punto de venta. Tras una etapa en que su trayectoria profesional se desarrolló en el terreno de la creatividad publicitaria, hace doce años que aceptó el reto de convertirse en un experto en Psicología del Consumo accediendo a la propuesta de la Escuela universitaria del Comercio y la Distribución, donde viene impartiendo formación a los detallistas que quieren ganar en competitividad.
¿Conoce el retail, en general, al consumidor?
El detallista lo conoce por la inercia de su actividad y por el día a día. A nivel profesional, cada vez lo conoce con mayor profundidad, porque existe mayor inquietud por formarse y ser más competitivo. Las tiendas más especializadas, y aquellas cadenas de mayor tamaño, tienden a mostrar más inquietud formativa y adquieren mayor conocimiento acerca del consumidor y de su comportamiento. De todos modos, también circulan muchos mantras acerca de cómo se comporta el consumidor que resultan absolutamente falsos.
¿Como cuáles?
Como que el consumidor es infiel.
«El consumidor joven tiende a ir probando distintas opciones, pero si encuentra algo que le gusta»
¿No lo es?
El consumidor es fiel por naturaleza. Otra cosa que es que no se hagan las cosas de manera adecuada y el consumidor decida abrazar otra opción. Es cierto que el consumidor joven constituye una realidad compleja que tiende a ir probando distintas opciones, pero si encuentra algo que le gusta… Ahí tenemos el ejemplo de Apple; o incluso de Nike en el ámbito del deporte. Muchos jóvenes son adeptos a esas marcas y, si no encuentran algo mejor, mantienen su fidelidad a esas firmas. Si la competencia se esfuerza y supera esa propuesta, el consumidor tal vez decida cambiar porque esa enseña en la que había depositado su confianza no llega al mismo nivel. Es una situación semejante a la que ocurre con la pareja, que si en un momento determinado ya no te ofrece lo que te venía dando es posible que valores una opción que sí satisfaga tus aspiraciones.
Que el consumidor se muestra muy sensible al precio supongo que no es un mantra…
El precio constituye uno de los factores que tienen que ver con la fidelidad, pero si ofreces otras garantías o prestaciones puedes continuar disfrutando de la confianza del consumidor. Prueba de ello la tenemos en Apple, firma que no se caracteriza precisamente por unos precios asequibles y que nunca ha reducido las tarifas de sus productos; todo lo contrario, cada vez resultan más caros; a cambio, eso sí, de incorporar nuevas funciones, mayor calidad… Innovación, en definitiva. Generalmente, precio bajo es sinónimo de calidad cuestionable. Si por ofrecer un producto más económico tenemos que sacrificar calidad corremos el riesgo de perder a nuestra clientela… o de renunciar a margen comercial. Tanto en un caso como en el otro, no se revela como una política interesante.
«En la actualidad, un corredor invierte más en su equipamiento que diez o quince años atrás»
No me negará que el consumidor se ha vuelto muy sensible al precio.
Es cierto que el consumidor cada vez se muestra más sensible al precio; pero también a la calidad. En lo que se refiere a los productos de deporte, dudo mucho que un ‘runner’ recurra a unas zapatillas de Decathlon para su práctica favorita simplemente porque son más económicas. Incluso voy más allá: en la actualidad, un corredor invierte más en su equipamiento que diez o quince años atrás; no solo porque busca una mayor calidad sino porque, además, incorpora a su consumo como deportista otros artículos que, tal vez, antes no contemplaba, como pulsómetros, suplementación alimentaria, etc. Lo mismo podría decir de un jugador de baloncesto, que no se conforma con unas zapatillas cualquiera, a pesar de que en el mercado las hay por quince euros… Existe una oferta de producto barato que quizá puede resultar apto para estar cómodo en casa, como puede ser un chándal. Y esa necesidad la puede cubrir el producto de Decathlon, cuya relación calidad/precio está fuera de duda. Pero si tengo que acometer una expedición de alta montaña no me arriesgaré a afrontarla si no es con un producto de máximas prestaciones. Como aficionado a la montaña, nunca me he caracterizado por ser marquista, y para realizar actividades de poca exigencia me puede bastar un producto asequible que cubra unas mínimas necesidades.
¿Es reversible esta situación? ¿Nos sacudiremos de encima esta sensibilidad al precio?
La crisis económica fue la causante de este comportamiento, que ha arraigado en la sociedad. De hecho, es la única lección que hemos aprendido de la crisis: a comprar más barato. Pero ello ha venido combinado con la implosión de internet y del comercio electrónico, que de algún modo han “democratizado” las ventas, dando acceso a todo el mundo a un ingente mercado y a múltiples oportunidades de compra, con muchísimas alternativas. Hay quienes creían que el consumidor era un zombi y que su comportamiento de compra respondía a automatismos, pero en realidad lo que buscamos es comodidad. Y si tenemos la posibilidad de, sin demasiado esfuerzo, conseguir el producto más económico… Otra cosa es que el artículo en cuestión no responda a la calidad esperada, en cuyo caso no vamos a repetir la experiencia en ese operador que nos ha defraudado. Lo que resulta cierto es que, en la actualidad, mantenemos el mismo comportamiento que en plena crisis. Incluso personas que gozan de cierto poder adquisitivo han adquirido unos determinados hábitos de consumo vinculados con la sensibilidad al precio. Seguimos comparando y buscando el producto más asequible. Aunque…
«Los consumidores de nuestro país abrazaron en masa esa manera de consumir café… ¡a 90 euros el kilo!»
¿Aunque…?
Aunque hay comportamientos paradójicos. Fíjese que, en plena crisis, en los años 2011-2012, España se convirtió en el país líder en número de ‘smartphones’, aparatos tecnológicos que, precisamente, no resultan económicos. También en esa época proliferaron las cafeteras Nespresso. Los consumidores de nuestro país abrazaron en masa esa manera de consumir café… ¡a 90 euros el kilo!, cuando el precio de un café Premium puede rondar los 15 euros. En determinadas condiciones de consumo, nos olvidamos de la sensibilidad al precio. Por otra parte, en ocasiones nos rendimos al consumo aspiracional. Nos gusta aparentar.
Eso es más propio de los italianos.
Es un comportamiento que exhiben los consumidores de países de base católica, con Francia, Italia y España como principales exponentes. Ahí está la tradición, por ejemplo, de lucir el mejor vestuario en domingo. Incluso personas no practicantes muestran ese tipo de hábito que se corresponde con las exhibiciones de fe que se materializan en procesiones o en los llantos ante una Virgen. Son valores que forman parte de nuestro ADN, que antes se reflejaban en determinadas formas de arte y que posteriormente se trasladaron al mundo de la moda. No resulta casual que algunas de las enseñas más potentes del ‘fast fashion’ se hayan gestado en nuestro país, como Inditex o Mango. En países de tradición más calvinista y protestante la fe se experimenta de un modo distinto, más individualista, y se manifiesta de otro modo. Las apariencias ahí no importan tanto… Prueba de ello es que los jóvenes nórdicos no suelen deambular por la calle con camisetas en las que se exhibe el nombre de la marca con letras enormes como puede ocurrir en nuestro entorno.
Accede al contenido completo de la entrevista en Diffusion Sport nº 512.
