Núria Beltran es directora de Escodi, la Escuela Universitaria del Comercio y la Distribución
En Estados Unidos se habla de Apocalipsis del retail. Allí más de 9 mil tiendas han cerrado en 2017 y se espera que sean 12 mil más en 2018, según Cushman & Wakefield. Se estima que de los 1.200 centros comerciales existentes el 50% estará cerrado en el 2023. ¿Es un anuncio de lo que nos depara el futuro en nuestro país? Pues sí y no.
Sobreoferta de centros comerciales
Estados Unidos es un país de grandes extensiones y población diseminada dónde el modelo comercial evolucionó entorno a la venta por correo y la construcción de grandes complejos comerciales. Pero ahora, la facilidad de comprar por internet ha permitido a los consumidores ahorrarse los desplazamientos a los puntos de venta. Además, existe allí una sobreoferta de centros comerciales; muchas empresas de retail no han podido asumir el aumento salarial de sus empleados decretado por ley; y los americanos ahora prefieren comer con sus amigos, mas que ir de compras. Todo esto ha puesto en jaque al modelo tradicional del comercio americano.
Aquí, el modelo comercial es sustancialmente diferente al de Estados Unidos. El nuestro es un modelo de ciudad compacta, con distancias cortas entre residencias y ejes comerciales, aunque que en las últimas décadas la oferta comercial se ha expandido notoriamente con centros comerciales. La gran oferta ha endurecido la competencia, y más aun con la consolidación de la compra por internet y la omnicanalidad. El tráfico peatonal en las calles comerciales de las principales ciudades españolas ha disminuido en la primera semana de rebajas de este 2018, según TC Group Solutions. Puede ser un hecho puntual, o bien una prueba patente del desplazamiento de la demanda hacia la compra online. ¿Es un indicio del advenimiento del apocalípsis del retail? No necesariamente. Estamos en una cultura urbana y mediterránea. Nos gusta la relación, la calle, el aire libre. Aunque también tendemos a la comodidad y la ley del mínimo esfuerzo. El reto es inclinar la balanza hacia un lado o hacia el otro.
En Escodi constatamos que el tamaño no importa. Importa la experiencia: Ponerlo fácil, aportar una solución, sorprender, enamorar, contar historias. Todo esto puede hacerlo el comercio físico. Pero también debe entenderse que el cliente actual es un ciudadano conectado, que utiliza todas las herramientas físicas y electrónicas. Por ello la experiencia lo es todo. Si hay algo distinto, divertido o atractivo, me moveré. Si no, me quedaré en casa.
Funciona mejor el que combina entretenimiento y compras
En Estados Unidos han constatado que funcionan mejor los centros comerciales que combinan entretenimiento y compras. Hay que dar motivos a los clientes para atraerlos al canal, tienda, eje o centro comercial. Incluso operadores de internet como Alibaba juega con la diversión para atraer clientes organizando pases de modelos que permiten la compra instantánea mientras los ven.
Tenemos buenos ejemplos de tiendas y de centros comerciales que crecen a dos dígitos a base de crear experiencia. Por poner un ejemplo conocido de todos tenemos el caso de La Roca Village y Las Rozas Village, que atraen exitosamente a autóctonos y turistas, poniendo el foco en el cliente: en crearle -desde el storytelling de su publicidad, hasta la visita al Village-, una experiencia grata, atendiendo o anticipándose a sus deseos y necesidades, adaptándose a su cultura, con una excelente ejecución, creando sorpresa para que la gente comparta fotos en sus redes sociales y quiera volver. Es verdad que cuentan con grandes profesionales del retail y una excelente gestión.
Enfocarse al cliente está al alcance de todos
Pero enfocarse al cliente está al alcance de todos. Desde mi farmacéutico que acepta encargos por WhatsApp y ha perfeccionado hasta la excelencia en la “experiencia al cliente” con una hospitalidad exquisita que hace que sus clientes no queramos ir a otra farmacia, ni que nos venga de paso; hasta la librería de barrio que languidecía viendo caer sus ventas de libros y material escolar, y se reinventó haciendo subir el ticket medio a la gente que entraba a comprar el periódico: ahora es quiosco, cafetería y papelería y ha pasado de uno a tres empleados, porque se ha convertido en “momento premio” para los que acompañan a sus hijos a una escuela cercana.
¿Cuestión de suerte? No. Cuestión de preparación, pasión y disposición a evolucionar. La formación es algo irrenunciable para cualquier sector, y en el comercio hay un abismo entre la visión y capacidad de evolución de los que tienen formación y los que no.
Los estilos de vida cambian. Quizás valoraremos menos el producto y más las experiencias. La gente utiliza la tecnología, su dinero y su tiempo de forma distinta y el retail tiene que saber seguir esa evolución. Según un estudio de Escodi, a pesar de que el 85% de los comerciantes está en internet, vía web o redes sociales; un 41% aún no tiene ninguna tecnología en el punto de venta; y un 40% reconoce que la falta de conocimientos o de personal preparado frena su transformación digital. Todo un reto cuando debemos ir hacia la omnicanalidad para atraer al cliente conectado y ofrecerle experiencias singulares.
