Luis Vives, decano asociado en The Esade MBA, fue el encargado de culminar el Retail Revolution Conference 2018. El profesor rescató una frase de John M. Richardson jr. para advertir a los profesionales que «existen tres tipos de empresas: las que hacen que las cosas pasen. las que dejan que las cosas pasen y las que se preguntan «¿qué ha pasado?». Para Vives, es necesario que las compañías generen disrupción y se renueven constantemente.
El decano también se refirió al escenario VUCA (acrónimo, en inglés de volátil, incierto, complejo y ambiguo), frente a un entorno tradicional mucho más cómodo identificado con la estabilidad, la certidumbre, la sencillez y la claridad. «No podemos anticipar patrones como hicimos en el pasado», admitía Luis, quien señalaba que el desarrollo tecnológico mantiene un ritmo silencioso pero efectivo: «Podemos preguntarnos qué ocurrió con la realidad aumentada de que se hablaba. Lo cierto es que la tecnología sigue su curso evolutivo hasta que eclosiona y es entonces cuando experimenta una evolución exponencial».
Este año cerrarán en Estados Unidos 12.000 puntos de venta
El experto certificó que, según Cushman & Wakefield, este año cerrarán en Estados Unidos 12.000 puntos de venta. Algunos de ellos de marcas tan conocidas como Crocs, que clausurará 64; o Gap, 200. «La tecnología está cambiando y reconfigurando nuestras expectativas como clientes», manifestó Luis Vives, quien también mostró cómo en los diez últimos años se ha asistido a un cambio absoluto entre las empresas con mayor capitalización bursátil. Firmas como Apple, Alphabet (Google), Amazon o Facebook han substituido a Gazprom, Citigroup, BP o Bank of America.
«La mayor amenaza reside en la pérdida de relevancia y en la incapacidad de adaptarse al cambio», advirtió Vives, al tiempo que invitaba a reflexionar ante «el hecho que muchos negocios viven atrapados en el autoengaño porque la actividad tradicional sigue aguantando… Pero aguantar no es suficiente: es necesario transformar el negocio».
«Innovación y fallo son hermanos inseparables»
El decano denunció que «preparamos las empresas para que no innoven y para que la gente no se salga de la norma». Vives animó a los profesionales presentes en Retail Revolution Conference a romper ese esquema y a pensar que «innovación y fallo son hermanos inseparables».
Luis Vives quiso ofrecer cinco claves para innovar en retail:
1.- Imaginar: Para innovar, lo primero que tenemos que hacer es imaginar.
2.- El retail es híbrido. El online y el offline son inseparables.
3.- Experiencia al cliente. Tenemos que pasar de enfocarnos en el producto para enfocarnos en la experiencia al cliente.
4.- Construir vinculación. El rol de la tienda debe cambiar y pasar de facilitar el acceso, la información y la transacción a construir vinculación.
5.- Sorprender. La experiencia de compra tiene que ayudar a sorprender al cliente y descubrirle cosas nuevas.
Asimismo, el decano quiso ilustrar la primera de las claves, la de imaginar, con el siguiente vídeo, que de no llevar el sello de IBM podría atribuirse a Amazon Go. Lo más curioso es que este vídeo fue lanzado en 2007, mucho antes que Amazon concibiera el punto de venta sin cajas.
Finalmente, Vives recordó las recomendaciones de Jeff Bozos, consejero delegado de Amazon:
1.- Obsesionarse con el cliente y no con los competidores.
2.- Inventar (de parte del cliente).
3.- Pensar en el largo plazo.
