Un 6,4% de los transeúntes compraron en las tiendas de las calles comerciales catalanas frente al 3,3% de las madrileñas
Las plataformas de comercio electrónico y la compra a través de aplicaciones móviles u otras tecnologías están provocando un cambio estructural en el sector del retail que provoca que se dispare la demanda en las “ubicaciones adecuadas”.
Con esta hipótesis como punto de partida y sirviéndose se los datos procedentes de sus más de 4.000 sensores instalados dentro y fuera de establecimientos comerciales españoles, la empresa TC Group Solutions, ha elaborado este estudio global sobre el comportamiento del consumidor en las calles comerciales a lo largo de 2015, dando a conocer valores medios de tráfico peatonal, y sirviéndose de otros indicadores (coste por cliente potencial, ratio de atracción y ratio de conversión) para poder calcular la rentabilidad en calles y en locales comerciales concretos. Por último, el estudio ha destinado también un capítulo específico al análisis del comportamiento del consumidor para el sector moda y complementos.
Un GPS de lo que sucede en las calles
El doctor Carlos Torrecillas, profesor Titular del departamento de Dirección de Marketing de Esade ha sido el autor del prólogo del estudio y ha dado la bienvenida a la presentación. Con su conferencia titulada “Del zahorí a los ultrasonidos” ha avalado este estudio, argumentando que «los buscadores de agua se han profesionalizado de la mano de TC Group quien, con su sistema de Big Data, que aúna y combina millones de datos procedentes de distintas fuentes tales como el tráfico peatonal, los precios de alquiler de locales comerciales, las entradas de clientes en las tiendas o los tickets de venta, nos ofrece datos reales, un GPS, de lo que sucede en las calles comerciales españolas, una información -ha dicho- hasta ahora inexistente y por tanto equiparable a la búsqueda de agua por parte de zahoríes».
A continuación, el fundador y consejero delegado de TC Group Solutions, Álvaro Angulo, ha señalado el objetivo general del estudio en poder «ofrecer una radiografía real del comportamiento del tráfico peatonal en las calles comerciales españolas, convirtiendo en información útil para la gestión de ubicaciones comerciales favorables en función de la rentabilidad, sector de actividad o marca comercial».
Por su parte, Marta Fernández, directora de Marketing de TC Group Solutions, ha llevado a cabo la presentación de los resultados del estudio que se ha dividido en cuatro capítulos, para dar muestra de la información que un buen tratamiento del Big Data puede generar.
El tráfico medio subió un 3,9% en Madrid y bajó un 7,8% en Barcelona
El primer capítulo ha recogido los datos del comportamiento del tráfico peatonal en las calles comerciales españolas en 2015 y respecto 2014, destacando una clara diferenciación entre Madrid y Barcelona. Mientras en la capital el tráfico fue al alza en el conjunto del año, gracias especialmente a los buenos resultados del primer trimestre, en Barcelona el tráfico medio diario fue, cada mes, inferior al del ejercicio anterior. En el conjunto del año, el tráfico medio subió un 3,9% en Madrid y bajó un 7,8% en Barcelona. En la capital, el tráfico comenzó el año con tres subidas de doble dígito de enero a marzo. De julio a octubre, la media de peatones en Madrid fue a la baja, para volver a aumentar en noviembre y diciembre.
El mejor mes en Madrid fue diciembre, cuando las calles comerciales de la capital contaron una media diaria de 5.673 transeúntes. En Barcelona fue mayo, con 6.031 peatones. La semana con mayor tráfico peatonal en Madrid fue precisamente la última del año bisiesto (número 53), con un una media de 6.396 peatones diarios en las calles comerciales de la ciudad. En Barcelona fue la semana de Sant Jordi, patrón de Catalunya (23 de abril), con una media de 6.486 peatones. En ambas ciudades el menor tráfico medio se concentró en las semanas de agosto.
30 de diciembre, día estrella en Madrid; 23 de abril, en Barcelona
El miércoles 30 de diciembre fue el día de mayor tráfico en Madrid en 2015, con 7.761 peatones de media en las calles comerciales de la ciudad; En Barcelona, el récord volvió a ser el jueves 23 de abril, festividad de Sant Jordi, con 8.896 peatones de media en las principales calles comerciales de la ciudad catalana, aunque bajó un 5,9% respecto al año anterior.
En los días más flojos en las vías comerciales de Madrid y Barcelona el tráfico se situó algo por debajo de los 2.500 peatones. En la capital, el tráfico más bajo fue el domingo 16 de agosto, con 2.471 peatones, mientras en Barcelona el mínimo se registró el domingo 1 de febrero, con 2.478 peatones.
El “Informe Big Data sobre el comportamiento del consumidor 2015” ha dado a conocer también resultados de tráfico peatonal agrupados (Grupo II del Informe) para las cinco metrópolis regionales de 300.000 a un millón de habitantes: Valencia, Sevilla, Bilbao, Zaragoza y Málaga. Este grupo ha visto descender en 2015 un 2% su tráfico peatonal.
Las ciudades clasificadas dentro del grupo III (ciudades entre 200.000 y 300.000 habitantes: La Coruña, Vigo, Oviedo, Santander, San Sebastián, Pamplona, Valladolid, Salamanca, Alicante, Murcia, Córdoba, Cádiz, Granada, Palma de Mallorca, Tenerife y Las Palmas) redujeron un 7’1% su tráfico peatonal respecto 2014, hasta una media de 3.479 personas por día en las calles comerciales. La evolución en estas ciudades fue negativa en todos los meses, si bien las caídas se contuvieron en los últimos estadios del ejercicio, con descensos de solo el 1’1% en noviembre o del 1’7% en diciembre.
Coste por cliente potencial
El coste por cliente potencial es un dato que permite a una marca o cadena de retail identificar la rentabilidad de un determinado local o zona comercial. Así, para los inquilinos de los locales de la Gran Vía madrileña, el coste por cliente potencial se situó en 2015 en 3’5 céntimos de euro, teniendo en cuenta la tasa media de peatones (16.766 personas al día) y una renta de referencia de 220 euros al mes por metro cuadrado.
En cambio, en paseo de Gràcia, una de las principales calles comerciales de Barcelona, el coste por cliente potencial ascendió en 2015 a 2’6 céntimos de euro, teniendo en cuenta una renta media de 230 euros por metro cuadrado en los locales de la vía barcelonesa y el número de peatones que pasa diariamente por delante de los mismos: una media de 23.442 transeúntes.
Ratio de atracción
El segundo capítulo del informe analiza la intención de compra del consumidor, un indicador que la compañía define como el ratio de atracción para calcular el tráfico peatonal que circula frente a un local comercial respecto el número de personas que entran efectivamente en una tienda.
Si bien las calles comerciales de Barcelona redujeron en 2015 el número de peatones respecto 2014, la capacidad de atracción de las tiendas fue mayor en términos relativos. El ratio de atracción en la capital catalana llegó a una media anual del 18,6%, frente al 17,1% del año anterior.
En Madrid, en cambio, el tráfico subió, pero el ratio de peatones que entraron en las tiendas bajó del 17,3% de media en 2014 al 9,5% en 2015. Enero fue en Madrid el mes con un mayor ratio de atracción, con un del 14,1% del total de peatones, pese a descender respecto al 14,5% de ratio de atracción del año anterior. En las calles comerciales de Barcelona, el mayor ratio de atracción, del 24,8% del tráfico total, se dio en julio.
El ratio de conversión, que mide la tasa de visitantes a un establecimiento que terminan realizando una compra, se situó en 2015 en Barcelona en el 41,68% durante el mes de febrero. En cambio, el periodo de julio a septiembre acusó la peor tasa de conversión de la ciudad catalana, con un 29,41%, un 29,86% y un 28,19%,respectivamente. En noviembre y diciembre, el porcentaje de clientes de las calles comerciales de Barcelona que realizaron una compra no superó el 35%, mientras que en el mismo periodo del año pasado superaron el 40%. En Madrid, por su parte, el pico máximo en términos de conversión se registró a finales de diciembre, cuando el ratio de compradores se situó en el 41,97% de los clientes. En la capital, mayo anotó la tasa de conversión más baja de 2015, con un 30,46%.
En conclusión, las tiendas de Barcelona ganan en atractivo para los peatones, pero las tiendas de Madrid convierten más a cliente.
Ratio de conversión en moda y complementos personales
TC Group Solutions ha destinado el último capítulo del estudio al análisis del comportamiento del consumidor para las marcas del sector moda y complementos de la persona en las diferentes metrópolis.
Así, en Madrid, la cantidad de peatones que se sintieron seducidas por algún comercio especializado en la venta de artículos de moda fue en 2015 a la baja respecto al año anterior. Por meses, la capital española mantuvo un ritmo estable por debajo del 12% en la tasa de atracción, registrando su mejor resultado en enero (11,6%) y su peor en abril (6,9%).
En Barcelona, en cambio, la cantidad de personas que pasaron por delante de un comercio de moda y accedieron a él aumentó respecto a 2014. La ciudad registró varios picos a lo largo del año, especialmente en abril (46,2%), junio (38,3%) y julio (43,9%). El mes con una mayor diferencia respecto a 2014 fue septiembre, con un ratio de atracción que duplicó el del año anterior.
Estas son algunas de las conclusiones que se extraen del primer “Informe Big Data sobre el comportamiento del consumidor 2015” elaborado por TC Group Solutions y realizado a partir de cálculos agregados de Big Data procedentes de los miles de datos que se obtienen diariamente de los más de 10.000 sensores que la compañía tiene instalados en más de 20 países alrededor del mundo.
