Ventas y consumo: realidades polarizadas

Núria Beltran, directora de Escodi, la Escuela Universitaria del comercio y la DistribuciónNúria Beltran es economista y directora gerente de Escodi, la Escuela Universitaria del Comercio y la Distribución

Los resultados de la última edición de la Encuesta de salud del comercio, Esco, que realizamos desde la Escuela Universitaria de Comercio, Escodi, incitan a la reflexión. Confirman lo que muchos empresarios del sector comentaban discretamente: las ventas no van bien para más de la mitad de los comerciantes y esto está pasando en un momento en que, según el INE, la confianza de los consumidores está en el mejor momento de los últimos años. Algo no encaja: estamos ante un cambio de modelo de consumo.

Cambio de hábitos y valores del cliente

Fuentes del sector textil-moda cifran entre un 4 y un 5% la media de bajada de ventas en su sector. A pesar de la climatología adversa –que evidentemente ha tenido su papel–, lo atribuyen a factores más profundos, como el cambio de hábitos y valores del cliente, que hace entrar en crisis el modelo de negocio: las rebajas ya no funcionan; poner la colección de invierno en las tiendas en pleno mes de agosto no funciona; los clientes han cambiado sus hábitos de compra de moda y quizás gastan menos en ropa y más en viajes, ocio y tecnología.

Ha disminuido el paro, el consumo ha aumentado (el crédito al consumo también); las ventas de coches están evolucionando positivamente. Pero la oferta comercial también ha aumentado –la física y la electrónica– y aparecen nuevos acontecimientos comerciales como el Prime Day de Amazon, que está creciendo exponencialmente. El pastel (la renta) crece, pero si somos más para repartir, puede tocar a menos por cabeza.

Value for money

Después de la crisis, el consumidor de cualquier nivel social se ha adaptado a pedir value for money (relación calidad-precio). Quiere sacar el mejor rendimiento de su dinero. Y esto afecta tanto a la alimentación (las marcas blancas no han retrocedido respecto a los años de crisis) como a los servicios, como por ejemplo, los gimnasios.

Y hay un último factor, una herencia de la crisis, que ha podido incidir muy especialmente en el comercio que acusa esta caída de ventas y de flujo de visitantes en las tiendas: y es que, a pesar de que haya aumentado la renta total disponible, ésta está más polarizada. La crisis hizo caer a amplias capas de la clase media, para dejar al final más desigualdad social, con ricos más ricos, y una capa mayor de consumidores más ahogados, que han bajado uno o varios peldaños de poder adquisitivo. Por lo tanto, el consumo más común que realizaba esta clase media es el que se está viendo más afectado, mientras crecen las ventas de coches, joyas e inmuebles.

Modelos de éxito atentos a los cambios

Pero no todo está perdido; también hay modelos de éxito que están atentos a los cambios y que demuestran que, cuando una innovación encaja, el cliente la aprecia. Hay mercados municipales renovados, que han experimentado incrementos de ventas del 40%, cuando desde Mercabarna se observa que no todas las secciones de frescos aumentan las ventas (un ejemplo, el pescado baja en ventas mientras la fruta y verdura suben).

También hay empresas que han sabido hacer evolucionar su concepto de negocio hacia un modelo basado en valores ahora muy premiados por consumidores específicos, como la salud (hay ejemplos en alimentación, cosmética, mobiliario ergonómico, etc.) o la sostenibilidad ambiental (hay buenos ejemplos de productos de economía circular o de revalorización de un residuo para fabricar nuevos productos de moda, complementos o de equipamiento para el hogar). Pero el reto es tomar conciencia de los cambios y saber aplicar medidas a escala individual.

Misma población, resultados opuestos

En este sentido, como anécdota que refleja perfectamente estas disonancias y cambios: una pareja de jóvenes empresarios de una población turística de la costa catalana. Ella tiene una tienda de moda desde hace cuatro años, en un local con encanto, donde al principio vendía ropa de producción de proximidad, que poco a poco ha tenido que abandonar porque allí no ha encontrado a suficientes clientes afines a esta propuesta de valor. Él, desde hace tres años, con gran éxito, alquila quads en un garaje con la mínima inversión en decoración. Ella cerrará el negocio en breve. Él lo ampliará con el alquiler de patinetes y motos eléctricas. La misma población; dos resultados opuestos.

Es esencial entender el cambio de modelo y leer hacia donde va la sociedad. Se trata de vender productos y servicios dirigidos al consumidor final. Para innovar, más vale centrarse en lo que quiere o necesita este consumidor, por encima de qué producto le estamos vendiendo ahora.

Pensar fuera de la caja

La actual bajada de beneficios, ventas y visitas de público a los establecimientos es un potente aviso de los cambios que ya se están materializando. Los datos obligan a reflexionar. Y todo esto exige una creciente preparación de los equipos que lideran las empresas de retail, para ser capaces de “pensar fuera de la caja” con creatividad e innovación. Es el único camino.

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