El fundador de Benchex, Christoph Kraus, invitó a los participantes en la European Outdoor Summit a mantener al consumidor en la categoría con marcas que la soporten. Este joven consultor apuntó distintos aspectos que el punto de venta debe tener en cuenta para conseguir conquistar al consumidor.
Inició su exposición aludiendo a la capacidad que ha tenido Apple para generar tráfico en sus tiendas. Esta firma tecnológica ha conseguido que los consumidores acuden a sus establecimientos gracias a eventos presenciales organizados en los mismos, al desarrollo de distintas aplicaciones, a generar emoción… Un tráfico que, a su vez, propicia la atracción de nuevos compradores.
Despertar interés y emociones
Para Kraus, es importante la emoción que generamos en el consumidor. «Tenemos que vender circuitos de trenes eléctricos», apuntó, invitando a los participantes en la Cumbre a reflexionar sobre cómo este tipo de recursos, estas maquetas, consiguen despertar el interés y las emociones en todos los públicos; mucho más que toda una colección de modelos de vagones expuestos en una vitrina.
Christoph quiso elogiar la labor de Adidas en sus tiendas. La firma de las tres bandas prácticamente consigue doblar el margen de beneficio en sus productos respecto al que obtiene con la venta a sus clientes. Si bien la facturación de estos triplica prácticamente la de sus puntos de venta propios, éstos obtienen un beneficio del 62%, frente al 34% logrado a través de la distribución tradicional. Aun así, admitió los riesgos que entraña esta práctica, como los potenciales conflictos de interés precisamente con sus clientes.
El ROPO crece mucho más que el showrooming
También abordó Kraus cómo procede hoy en día el consumidor a la hora de comprar. Según sus propios datos, en el periodo de 2010 a 2012 la práctica consistente en visitar la tienda para comprar en Internet (showrooming) apenas creció entre el 1,1 y el 1,5% anual. En cambio, en ese mismo periodo quienes buscaron en la Red y acudieron al establecimiento físico para formalizar la adquisición (ROPO) lo hicieron en torno al 8%. En cualquiera de los casos, el consultor considera que hay que considerar plenamente integrados ambas prácticas, en un entorno de onmincanalidad.
En opinión de Christoph Kraus, el Click&Collect presenta grandes oportunidades, ya que permite que el consumidor se interese por nuevos productos, favorece la condición prescriptora del detallista y éste obtiene feedback por parte del consumidor, entre otras ventajas. Aun así, solo el 16% de los consumidores alemanes utilizaron este sistema durante el pasado año.
El camino establecido en las tiendas conlleva la pérdida de las posibilidades prescriptoras por parte del comerciante
El experto asimismo invitó a reflexionar acerca de cómo se estructura el camino de búsqueda de los productos. A su entender, el camino correcto es el que se sigue en Internet: priorizando la categoría o segmento, para continuar con la marca y acabar con el producto específico. «En la tienda no ocurre así, y se prioriza la marca, que concentra en un área productos distintos, lo que conlleva la pérdida de las posibilidades prescriptoras por parte del comerciante».
Kraus apuntó también que el 89% de los consumidores contemplan algunas marcas líderes en segmentos no específicamente de outdoor como alternativa real a firmas asociadas a las actividades al aire libre. Por ello, sugirió la necesidad de diferenciarse, mediante la asociación con proveedores tecnológicos (Polartec, Gore-Tex o Vibram, por ejemplo), mediante la inversión de recursos de I+D y desarrollo de tecnologías propias y compitiendo con cadenas verticales que están mostrándose mucho más ágiles.
El revelador caso Garhammer
Christoph Kraus finalizó su exposición aludiendo a Garhammer, una compañía alemana, enclavada en la frontera con Austria y la República Checa, orientada a la moda selecta. Situada a dos horas en coche de Múnich, son más de un millar de personas las que cada acuden un mínimo de dos veces al año para visitar esa tienda de 9.000 metros cuadrados, donde muchos clientes invierten más de 5 horas en realizar sus compras gracias a la experiencia de compra que ofrece. La compañía cuenta con 70.000 tarjetas de fidelización, cuyo volumen crece a un ritmo de 4.000 adicionales cada año. Entre 2007 y 2016 experimentó un avance del 30%, mientras que el mercado de la moda alemán permaneció estable en ese mismo periodo.
