Entrevista a Albert Vinyals, doctor en Psicología del Consumo y profesor en Escodi
Durante un tiempo, su trayectoria profesional se desarrolló en el terreno de la creatividad publicitaria; una circunstancia del azar después de haber obtenido un premio por una propuesta de spot que lanzó y que le llevó a trabajar para la empresa Tandem durante una temporada. Hace doce años que aceptó el reto de convertirse en un experto en Psicología del Consumo accediendo a la propuesta de la Escuela universitaria del Comercio y la Distribución, donde viene impartiendo formación a los detallistas que quieren ganar en competitividad.
¿Es consciente el detallista de cómo repercute la psicología del consumo?
Los detallistas que se forman suelen estar más sensibilizados con el tema. Cada vez existe mayor interés en profundizar en el mismo. Históricamente, el retail solo recurría a formarse en escaparatismo o contabilidad. En Escodi hemos constatado un incremento de la demanda en curso de alta dirección, de neuromarketing, de psicología… Lo importante en retail es que exista interés y vocación por esta actividad. Más allá del tamaño, lo importante es que el retailer ame el comercio.
«La memoria a corto plazo apenas puede asimilar siete ítems a la vez»
¿Qué debería tener en cuenta el detallista, desde el punto de vista de la psicología, a la hora de atender al consumidor?
Principalmente, debería realizar un esfuerzo para situarse en la mente del consumidor y preguntarse por qué entra en su punto de venta. No puede olvidar que las emociones suelen ser unos grandes motores en la toma de decisiones. Igualmente, tener en cuenta que la memoria a corto plazo apenas puede asimilar siete ítems a la vez, por lo que situar más de siete artículos en un escaparate probablemente no constituya la mejor idea.
¿Mejor aparadores minimalistas?
Minimalistas o, en todo caso, que los productos expuestos en ese escaparate dispongan de un hilo conductual que permita a la mente del consumidor relacionarlos. Hay que aprovechar el escaparate para contar una historia, la cual debe tener continuidad en la tienda.
«Quienes residimos en un entorno urbano recibimos en torno a 3.000 impactos publicitarios al día»
¿Resulta más fácilmente influenciable el consumidor de hoy en día?
El consumidor actual es tan influenciable como antes. Es más: ahora tenemos mayor experiencia en sociedad de consumo. Antes la estrategia para seducir al consumidor podía centrarse en ofrecer “la mejor prenda”. En la actualidad, disponemos de mayor información, e incluso estamos saturados de mensajes. Quienes residimos en un entorno urbano recibimos en torno a 3.000 impactos publicitarios al día; entre 300 y 400 son directos, mientras que los restantes son indirectos: logotipos que aparecen en camisetas de personas con las que nos cruzamos en la calle, los identificativos de las marcas de coche, la reproducción de un símbolo político en la pared… Lo que resulta complejo es sobresalir entre ese alud de mensajes.
¿El grado de influencia varía en función del género?
El género responde a un comportamiento social, lo cual comporta que tanto hombre como mujer adquieran unos hábitos diferenciados que vienen determinados por el entorno en que se mueven, por la tradición… Históricamente se ha etiquetado a la mujer como gran compradora, quien asume principalmente la responsabilidad de esa actividad. Eso ha comportado, por una parte, que la mujer se sienta más insegura a la hora de realizar las compras pero, al mismo tiempo, que sea más experta en consumo y más exigente. El hombre rehúye, por lo general, esa actividad y resuelve más rápidamente sus compras, cogiendo en ocasiones lo primero que cae en sus manos. Está comprobado que si un hombre entra en un probador con cinco prendas, se lleva tres; en cambio, una mujer que acceda al probador con el mismo número de modelos, normalmente se quedará uno. Pero ese patrón no responde a diferencias genéticas, sino a un aprendizaje de consumo.
«En ocasiones, resulta difícil a aspirar a convertirse en personas como las presentadas»
En la que tal vez interviene la comunicación publicitaria…
Las campañas publicitarias demuestran tener poca sensibilidad y delatan que la dirección creativa suele recaer en profesionales masculinos. Esas campañas denotan una visión muy marcadamente masculina; al margen de que, para conquistar a mujeres deberían recurrir a spots protagonizados por hombres, y viceversa. Y si con esa práctica pretenden generar en el imaginario público un modelo aspiracional, debo decir que, en ocasiones, resulta difícil a aspirar a convertirse en personas como las presentadas. Recientemente, por ejemplo, El Corte Inglés se vio inmerso en una polémica por la campaña lanzada con motivo del Día de la Madre, en la que presentaba a una mujer sumisa, lo cual provocaba el rechazo de amplias capas de la sociedad. Algo similar ocurría con los castings de Adidas, que recurrían a jóvenes delgadas de 16 años para sus creatividades, lo cual impedía conectar con muchas de sus potenciales clientes.
Accede al contenido completo de la entrevista en Diffusion Sport nº 512.
