Entrevista a Mónica Mendoza, especialista en estrategia comercial, motivación y ventas
Mónica Mendoza descubrió el apasionante mundo de las ventas desde las más variadas versiones: desde operadora de telemarketing hasta comercializando enciclopedias a puerta fría subiendo y bajando escaleras de vecinos. «Poca gente desea trabajar en ventas –comenta-; y cuando descubres esta profesión no hay término medio: o la odias o la amas. La vocación por la venta no existe. Mejor dicho: sí existe, pero se descubre con el tiempo. Como profesora universitaria, a menudo he preguntado a los alumnos por sus aspiraciones profesionales y ninguno me ha manifestado su propósito por abrazar este oficio. Y muchos, como yo, es la vida la que nos ha puesto frente a esta realidad, frente a este reto. Pero si no se te da bien, resulta de lo más frustrante».
Usted acaba de lanzar el libro «Las 12 únicas maneras de captar clientes». No es la venta una actividad fácil, ¿Verdad?
Permítame que le haga una observación. El detallista suele arrogarse el mérito de la venta y culpar a factores externos cuando la pierde. Se muestra orgulloso de sus virtudes cuando consigue cerrar un trato pero cuando las cosas no le funcionan siempre halla excusas externas a él: que si la zona no es comercialmente favorable, que si la competencia ha bajado precios, que si el consumidor solo venía a curiosear… ¡Ojo! Debo puntualizar que se trata de un comportamiento no exclusivo de los detallistas, sino extensivo a toda la raza humana; un sesgo egoísta con el que busca protegerse pero que en absoluto le ayuda ni personal ni profesionalmente. Tiene que ver, también, con el sesgo confirmatorio, en el que existe una tendencia a fijarnos en todo aquello que nos otorga la razón y desacreditamos al resto. Se resume en una sabia frase: “Tus ojos no pueden ver lo que el corazón no quiere que veas”.
«Si has perdido clientes por un mal servicio, el ratio de recuperación es muy bajo»
Muy sabia frase. ¿Qué resulta más complejo: captar clientes, fidelizarlos o recuperarlos?
Hay estudios que dicen que captarlos es siete veces más caro que fidelizarlos. Y si has perdido clientes por un mal servicio, el ratio de recuperación es muy bajo. La mayoría de clientes se pierden por la ausencia de contacto.
¿Qué remedio existe ante este panorama?
Respetando escrupulosamente la Ley Orgánica de Protección de Datos, solicitar a los clientes que nos faciliten su correo electrónico, su número de móvil y utilizar los redes sociales ofreciendo algún incentivo. Si enviamos correos o mensajes vía WhatsApp no podemos reducirlos estrictamente a productos o novedades, sino que debemos aportarles valor. El consumidor rechaza la publicidad pura, y a menudo el comerciante acostumbra a abusar del autobombo con unos mails que generan rechazo. Pero si les trasladamos un descuento o un incentivo por visitarnos, conseguiremos captarle, lograremos conquistarle. Si estás en su buzón, estás en su cerebro.
«Muchos detallistas se muestran reticentes a la inversión»
Usted también tendrá buenos consejos para conseguir fidelizar al consumidor
Ahí la segmentación resulta clave. A un aficionado al ciclismo no le marees con productos de atletismo. Tienes que satisfacer sus inquietudes, y saber que si das con sus gustos incrementarás las posibilidades de venta. Pero, como en la captación, es necesario invertir. Y muchos detallistas se muestran reticentes a la inversión, a ese sembrar tan necesario para conseguir cosechar frutos en el futuro. Hay que ser consciente que los éxitos reclaman esfuerzos. Es como el escaparate, que hay que dinamizarlo, pues en caso contrario, si no existen cambios, la gente no le presta atención.
Siga con los consejos para el retail que sé que muchos lectores se lo agradecerán.
Fomentar la actividad en la tienda, que pasen cosas en su establecimiento. Organizar talleres y otros eventos en el punto de venta genera tráfico. U organizar una jornada de descuentos para clientes fieles o muy especiales justo un día antes de iniciar una campaña de rebajas. Éste es un recurso muy utilizado por las boutiques y que arroja un magnífico resultado. Convocar una sesión con un ciclista de cierto renombre y que nos enseña a cómo cuidar la bicicleta; o un atleta que pueda ofrecer recomendaciones acerca de la nutrición deportiva. Es más: con los recursos que nos ofrece hoy en día internet es posible realizar este tipo de eventos online, organizando un webinar… teniendo en cuenta que, a continuación, quienes siguen la sesión pueden formalizar la compra en el mismo web; todo lo cual permite ampliar la clientela, pues no es necesario que esos interesados vivan en el mismo barrio.
«La competencia siempre te obliga a mejorar e innovar»
No resulta fácil competir en internet… ¿Cómo se puede competir ante esos gigantes del comercio online?
Ahí hay que recurrir a la máxima que dice que cuando no puedes luchar contra el enemigo, únete a él. Puedes utilizar esos marketplaces y aprovechar el tráfico de clientes que consiguen vendiendo a través de ellos, al tiempo que trabajas el posicionamiento de tu negocio. La competencia siempre te obliga a mejorar e innovar. Ante esa realidad, podemos lamentarnos o estudiar cómo mejoramos nuestra situación. No hay que olvidar que hay usuarios que desean un trato personalizado y que optan por la confianza que transmite la proximidad. Yo misma me compré estas zapatillas atendiendo al buen asesoramiento recibido en una tienda próxima, que entendieron que sufro de la espalda y necesitaba un calzado que me evitara problemas. Aunque suelo comprar online, dado que no soy experta en el tema preferí recurrir a los consejos de un experto y confiar en su buen criterio, sabiendo que ese asesoramiento no me lo darían en Amazon.
¿Dónde resulta más difícil captar clientes: online u offline?
Es difícil en ambos canales, pero es cierto que la publicidad segmentada online resulta más asequible y medible y facilita su acceso al pequeño comercio. Y las redes sociales constituyen un canal más que permite al retail más modesto ganar visibilidad en el mercado. Eso sí: sin desatender el canal tradicional. Comulgo con la máxima de “zapatero a tus zapatos”, y en este sentido recomiendo que se recurra a empresas especializadas que pueden dotarnos de esa notoriedad a diario y manteniendo unos estándares mientras el detallista puede ocuparse de la gestión de stocks, de las compras, de renovar el escaparate, de planificar las campañas… Y, sobre todo, analizando los KPI, identificar qué funciona, cuál es nuestro público, por qué nos escogen…
«A las sesiones formativas apenas acude el 20% del tejido comercial»
Y formarse…
Eso resulta clave. Personalmente, no tengo caprichos, salvo los viajes y la formación de calidad. He invertido mucho tiempo, esfuerzo y dinero en formarme y estoy muy satisfecha de ello. Mi carrera profesional me ha llevado a colaborar con asociaciones de comerciantes y ayuntamientos, y puedo confesarle que a las sesiones formativas apenas acude el 20% del tejido comercial. Resulta paradójico que, normalmente, se trata de temáticas solicitadas por ellos mismos. Es frustrante, asimismo, comprobar que en las sesiones siempre acostumbran a ser las mismas personas quienes participan; los profesionales más sensibilizados con la mejora continua. De nada sirve programar esas formaciones de 2 a 4 de la tarde, e incluir un almuerzo gratuito, porque el nivel de participación no consigue mejorar.
En su libro sitúa el patrocinio como una de las 12 maneras de captar clientes. ¿Resulta rentable, a su entender, este recurso?
En el ámbito del patrocinio hay que diferenciar entre las grandes empresas, que cuentan con amplios recursos y un equipo que puede evaluar el retorno obtenido según la inversión, y los pequeños comerciantes, que a lo sumo pueden aspirar a respaldar a un equipo local brindándole unas equipaciones estampadas con su nombre y donde existe una involucración emocional. En cualquier caso, toda acción de patrocinio debe ser evaluada, y una pequeña tienda de barrio debería preguntar a los consumidores que acuden a ella cómo le han conocido: si ha sido por publicidad en una revista, si han escuchado una cuña de radio, si han visto el nombre de la tienda en las camisetas de los jugadores del club… El detallista tiene que preguntar más e intentar descubrir cuál es el canal más exitoso para invertir o desinvertir más en función de los resultados.
«La figura del vendedor no desaparecerá, pero la transformación digital le obligará a cambiar algunas de sus tareas»
Dígame, por último, cómo cree que será el vendedor del futuro.
Sin duda, será un profesional más especializado, con mayor formación, que no estará enfocado solo a la venta presencial, sino también capaz de hacer lo propio online y familiarizado con los nuevos canales. Es algo que ya está ocurriendo en algunos sectores. Lo he podido constatar por mi relación con concesionarios automovilísticos, donde los profesionales de la venta no esperan a que el público acudan a ellos, sino que se muestran proactivos, invitándoles a probar los nuevos modelos de coche y procurando convertir los “leads” que les llegan de diferentes canales (entre ellos el online), en ventas cerradas de la manera más rápida posible. La figura del vendedor no desaparecerá, pero la transformación digital le obligará a cambiar algunas de sus tareas. Como siempre, nos tenemos que focalizar en las tareas que aporten más valor al negocio. Pero con estrategia, porque en este país seguimos manteniendo la tendencia de ir “a salto de mata”…
Accede a la entrevista completa en Diffusion Sport nº 516.
