Comodidad vs. precio

Albert Vinyals es doctor en Psicología y profesor de EscodiiAlbert Vinyals i Ros es doctor en Psicología del Consumo y profesor en Escodi

Parece evidente que, en la era del ‘low cost’ generalizado, el precio siempre será el principal factor que nos hace escoger productos. Pero, ¿siempre es así?

Pondré algunos ejemplos recientes que demuestran que, en muchas situaciones, la comodidad puede convertirse en la principal fuente de decisión, más allá del coste económico.

Este artículo comienza con una duda que se me planteó la semana pasada al parar en una gasolinera ‘low cost’ del Maresme. Mientras llenaba el depósito vi que en el otro lado de la carretera había una gasolinera de una conocida marca con la gasolina 10 céntimos más cara que en la que estaba yo, lo que supone unos 5 euros de diferencia si llenas el depósito. Me preguntaba cómo podía seguir abierta y estar llena, si 200 metros más adelante, y 400 metros antes, había rotondas, por lo que era muy fácil cambiar de dirección, repostar gasolina más económica y reanudar la marcha.

Excluyendo a los que creen que la gasolina ‘low cost’ es de peor calidad y puede afectar al motor, no se entiende que la gente no se plantee ir a la opción más barata, cuando únicamente perderían como mucho dos minutos de viaje. Estamos hablando de pagar unos 5 euros por dos minutos de ahorro de tiempo.

El amor mueve montañas y la comodidad nubla decisiones

Otro ejemplo, donde la comodidad pasa por delante del precio, surgió este verano al ir a Valencia en tren. Como no tenía prisa y quería revisar un libro, cogí un viaje que estaba muy bien de precio, aunque tardaba una hora y cuarto más que si hubiera cogido un AVE a la misma hora. Entre la ida y la vuelta me ahorré más de 50 euros. Hace poco, hablando con un amigo que muchos fines de semana va a Valencia a ver a su pareja, se sorprendía de cómo había tomado ese tren tan lento. Me decía que ni loco lo cogería. Pensando en lo que él gana aproximadamente por cada hora trabajada, necesita trabajar casi un día para ahorrarse dos horas y media del tren. El amor mueve montañas y la comodidad nubla decisiones.

La comodidad explica casos de éxito tan conocidos como el de Nespresso en nuestro país, que en 2012, uno de los años más crudos de la crisis, nos convirtió en el tercer país donde más se vendía, sólo detrás de Francia y Suiza. Que la gente comprase una cafetera por más de 100 euros, de un producto totalmente insostenible, pagando un precio que oscilaba entre los 70 y los 95 eurazos el kilo, no fue sólo gracias a George Clooney. La comodidad que suponía no tener que limpiar tanto y, sobre todo, el ahorro de tiempo, hicieron el resto.

La comodidad es relativa

comodidad versus precioLa mayoría de estudios que analizan el éxito de las ventas online ponen en segunda o tercera posición la comodidad como factor explicativo, siempre detrás del precio. El hecho de no tener que desplazarse, evitar colas, no sufrir inclemencias climatológicas o simplemente encontrar el producto que el algoritmo ha pensado que queríamos, hacen que año tras año, el comercio electrónico gane terreno. En realidad, la comodidad es relativa, ya que una vez adquirido no todo es tan fácil. Desde dificultades por el pago en algunas plataformas, a los habituales problemas para recibir el producto, que empiezan con la espera y acaban con tener que cambiar planes para estar en casa para cuando llegue.

Pero, ¿por qué en algunos casos estamos dispuestos a pagar mucho dinero para el ahorro de unos minutos en nuestra vida y en otros perdemos nuestro apreciado tiempo para ahorrarnos ridículas cantidades, como puede ocurrir cuando un banco nos pone tres euros de comisión y, para evitarla, pasamos una hora consultando en las redes, media hora de teléfono y acabamos con una visita en persona al banco, por lo que gastamos gasolina, aparcamiento y 45 minutos de nuestro tiempo? Si conseguimos que nos devuelvan la comisión, nos sentimos como los reyes de la negociación, cuando en realidad el ahorro de estos tres euros nos han supuesto muchas emociones negativas y una cantidad desproporcionada de tiempo y dinero.

Aversión a la pérdida

El factor explicativo es la aversión a la pérdida, sumada a que a los consumidores nos cuesta mucho analizar las situaciones a largo plazo. Tal como demostraron los Nobel de Economía de 2002, Daniel Kahneman y Amos Tversky, los consumidores tenemos aversión a la pérdida, lo que se refiere a la tendencia que tenemos a preferir evitar pérdidas (monetarias) antes que conseguir beneficios equivalentes. A los consumidores nos provoca terror sentir que perdemos algo que creemos que nos pertenece, sea dinero o tiempo.

Analizando los casos descritos, vemos como esta aversión a la pérdida suele ser muy a corto plazo, ya que mientras decidimos ir a la gasolinera que más tiempo nos ahorra no evaluamos que por temor a perder dos minutos, vamos a pagar 5 euros más, o que para ahorrar dos horas de tren necesito trabajar un día entero. O incluso en el caso de Nespresso, para ahorrar tiempo, estamos dispuestos a contaminar un poco más el planeta.

Podemos pasarnos tres horas viendo pantallas

Somos tan “cortoplacistas” que somos capaces de dejar medio carro lleno en un supermercado, cuando vemos que estamos haciendo más cola de lo que deseábamos, cuando al llegar a casa, podemos pasarnos tres horas viendo pantallas. Recordemos que la media de horas ante la televisión casi llega a las cuatro horas al día.

Así, aunque en la mayoría de los casos el precio parece ser el principal factor, los comerciantes deben encontrar la forma de ponerle la compra lo más fácil posible a su cliente, ya que por economía cognitiva, siempre buscaremos la solución más fácil a corto plazo y ésta no es siempre la más económica.

 

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