El calzado constituye una importante categoría en la tienda de deporte. Este producto suele representar un notable porcentaje en el volumen que el retail deportivo consigue en su negocio, al margen que, en ocasiones, se erigen en el polo de atracción para arrastrar al consumidor hacia el punto de venta y lograr que adquiera otros artículos.
Un informe de Shoppertrak en torno a las tiendas de calzado y los datos de tráfico en torno a las mismas hace hincapié en la necesidad de profundizar en el comportamiento de compra de los consumidores. En el sector del calzado se suele desconocer cuándo y a qué dedican el tiempo los clientes en las tiendas y qué incitaría su permanencia y conversión. Es una oportunidad desaprovechada.
Convertir a más mirones en compradores de calzado
Con más información en su poder, los retailers pueden fortalecer su posición en el mercado y por eso muchos están empezando a utilizar el análisis de los datos de tráfico de sus establecimientos. En pocas palabras: los datos de tráfico se pueden analizar y aprovechar para convertir a más mirones en compradores de calzado.
«Comprar calzado es un acto muy práctico y emocional. Es una venta asistida y seguirá siéndolo. La clave de estas tiendas son los empleados perspicaces, disponibles justo cuando se les necesita», manifiesta Kevin Larke, director de Ventas de Shoppertrak.
¿Cuándo es el mejor momento para utilizar a los vendedores «maratonianos» o a los «velocistas»?
El análisis del tráfico permite a las tiendas de calzado organizar los horarios del personal basándose en estimaciones precisas. Así se garantiza la ratio clientes/dependiente (Star) correcta en la tienda en picos de tráfico con más oportunidades, como la vuelta al cole, la Navidad o las horas punta semanales. Por lo tanto, es posible aprovechar todas las oportunidades de conversión y prestar un servicio excelente a los clientes. Les ayuda a decidir cuándo es el mejor momento para utilizar a los vendedores «maratonianos» o a los «velocistas» (expertos en elaborar lentamente la operación de venta o en atender a muchos clientes y cerrar la venta de calzado rápidamente). También ayuda a diferenciar los tiempos dedicados a vender o a realizar otras tareas para no menoscabar nunca la experiencia de cliente.
«Lo primordial para elevar la tasa de conversión en la venta asistida, como el calzado, es asegurarse de aplicar la ratio de clientes/empleado (Star) correcta. Es crucial saber identificar las oportunidades de conversión y contar con las personas idóneas para atender a esos posibles compradores», ha apuntado Jonathan Generous, director regional de Ventas en Shoppertrak.
Optimización del marketing
Las campañas de marketing asociadas a las nuevas colecciones de temporada, las rebajas de verano e invierno y otras épocas de intensa actividad son fundamentales para incrementar el número de clientes que acuden a las tiendas de calzado. El análisis del tráfico puede llevar la eficacia de las promociones a otro nivel. Los retailers pueden prepararse para fechas clave del calendario y centrarse en incrementar las conversiones y los valores promedio de transacción (ATV) durante esas fechas a través de actividades de marketing bien planificadas.
Los datos de tráfico también pueden proporcionar una lectura rápida del efecto que han tenido las promociones en el tráfico de la tienda. En un momento marcado por el ascenso del marketing social, los resultados de las ventas promocionales y las ofertas especiales pueden medirse en términos de la afluencia conseguida. La simple medición del aumento de tráfico como resultado de la actividad de marketing puede ayudar a los retailers a mejorar sus campañas a lo largo del tiempo.
Optimización del diseño de las tiendas
El análisis interno y del conteo de personas aclara cuándo y dónde pasan tiempo los clientes, así como sus patrones de recorrido por la tienda de calzado. Esos datos permiten a los retailers de calzado ajustar sus diseños y ofertas de espacio para aprovechar esas concentraciones y generar oportunidades de venta. Un aspecto fundamental en este caso es el de las ventas incrementales y cruzadas. Los datos pasados revelarán qué días, o momentos del día, han demostrado ser los más adecuados para dedicar tiempo a los clientes en los puntos de mayor concentración con el objeto de recomendarles productos adicionales y accesorios de temporada.
