La encuesta realizada por la Escuela Superior de Comercio y Distribución (Escodi) sobre comercio y confinamiento, y liderada por el doctor en Psicología del Consumo, Albert Vinyals, evidencia que el 79% del sector retail ha registrado caídas muy significativas en las ventas entre marzo y la primera quincena de noviembre de este año, en el que podríamos denominar periodo Covid-19. Pero la crisis provocada por la pandemia sanitaria, en realidad, ha venido a sumarse a la tendencia de descenso en las ventas y reducción del margen de beneficios que el sector venía registrando de forma sostenida desde dos años antes. Y es que al retail ya le estaba costando mucho superar la crisis económica del 2008, los cambios de hábitos de los consumidores y la desestacionalización de las rebajas, legislada el 2013.
Tendencias preexistentes
El Covid-19 ha acelerado y agraviado de forma casi dramática este proceso en aquellos establecimientos que todavía no habían iniciado su proceso de adaptación a las nuevas tendencias de consumo y, posiblemente, reforzará, a medio plazo, el desarrollo de aquellos que ya habían hecho una apuesta por la proximidad, la omnicanalidad, o valores como la responsabilidad medioambiental y social. Prueba de ello es que, cuando al sector se le pregunta por las causas de este descenso de ventas, con la posibilidad de multirrespuesta, el 72% señala las restricciones impuestas para intentar controlar la pandemia, y un 61% el miedo de los consumidores a los contagios; pero un 45% también añade la influencia de la competencia online, y un 39% reconoce que antes del Covid-19 ya entraba menos gente a su establecimiento.
Del mismo modo, entre los encuestados que han mantenido o mejorado sus ventas a lo largo del periodo Covid-19, también con posibilidad de multirrespuesta, el 47% lo atribuye al buen trato en el ámbito emocional del cliente y un 37% a que cuida la limpieza y la seguridad, aspectos relacionados con la pandemia sanitaria, pero el 45% destaca que se ha adaptado a los nuevos hábitos de los consumidores, un 30% lo atribuye a las ventas online, y un 27% a que vende productos de proximidad.
Singularidades
Ante este panorama generalizado, el sector alimentario – al que tendríamos que sumar algún establecimiento de equipación deportiva, de tecnología o de equipación del hogar- es el que ha obtenido mejores resultados. Especialmente las cadenas de grandes supermercados, porque a la mayoría de las pymes les ha ido igual o peor que en 2019. En la encuesta de Escodi, el 28% de los representantes del sector alimentación manifiesta haber incrementado sus ventas, pero el 41% mantiene que les ha ido peor. Y los que reconocen un incremento ganancial, lo sitúan solo en el 16%.
Márgenes y beneficios se reducen
La evolución de los márgenes comerciales y de los beneficios de las empresas de retail han evolucionado a lo largo del 2020 de forma paralela a las ventas, aunque con algunos aspectos que se tienen que destacar. El 57% de los encuestados asegura que ha reducido sus márgenes, un 37% que los han mantenido y solo un 6% afirma haberlos incrementado. Los resultados ponen de manifiesto la tendencia del retail a utilizar la estrategia de los descuentos permanentes durante la actual crisis sanitaria, sea para reducir stock, o para intentar conseguir liquidez, aunque, a la larga, no se puede considerar una estrategia de éxito.
Las rebajas durante todo el año son más habituales en el sector de la equipación de la persona y el del hogar, que debido a la excepcionalidad de la situación las han puesto en práctica el 33% de los encuestados. Más del doble de los que ya reconocían aplicar esta política de venta antes de la pandemia.
En relación a los beneficios, el 75% asegura que se han reducido, cuando no se han traducido en pérdidas; un 12% los mantienen; y un 13% afirma haberlos aumentado. De estos últimos, resulta muy significativo que un 76%, además de la tienda física, también tienen tienda online y han incrementado las ventas en el canal virtual.
Crecen las ventas en el canal electrónico
Es el comercio electrónico el que presenta resultados más positivos, impulsado por la coyuntura actual. El 61% de los encuestados han vendido más en su canal online, con la única excepción del sector cultural (librerías, tiendas de música y espectáculos) que también han perdido ventas en este canal, posiblemente porque vendían entradas y la pandemia ha obligado a reducir a la mínima expresión el número de espectáculos.
En la encuesta también se ha preguntado por las expectativas del sector comercial ante las inminentes campañas del Black Friday y Navidad. No hay que olvidar que la campaña de Navidad supone alrededor del 20% de la facturación anual del retail.
El 75% de los encuestados en el caso del Black Friday, y el 70% en el caso de la campaña de Navidad, prevén que las ventas irán peor que en 2019. Solo un 8% y un 9%, respectivamente, tienen la esperanza que irán mejor. Y es que los representantes de los establecimientos comerciales, además de las restricciones impuestas por la pandemia, perciben que los ánimos de compra de sus clientes están muy bajos. Los sitúan en un 48,5%, cuando en 2019 creían que el 73,3% de los consumidores comprarían, especialmente en la campaña de Navidad.
¿Cerrar o resistir?
No hay duda de que el resultado de la campaña de Navidad decidirá el futuro de muchos negocios de retail porque las ayudas de la Administración hasta ahora no han tenido una repercusión significativa sobre la evolución del sector. La encuesta de Escodi sobre Comercio y Confinamiento refleja una situación preocupante. Aunque el 61% de los encuestados cree que podrá mantener su actividad; un 17% o bien a cercado, o está en trámites, o cree que probablemente lo tendrá que hacer. Un 20% -un porcentaje muy alto-, ha optado por el “no sabe, no contesta” lo que da idea de la incertidumbre con que el sector afronta el futuro a corto y medio plazo. Solo un 2% afirma que podría abrir nuevos establecimientos, un porcentaje que corresponde a grandes compañías acostumbradas a estrategias de expansión.
