Ignasi Clos es economista especializado en International Business y Marketing, profesor de Innovación, Open Innovation y Entrepreneurship en EADA, UOC y Esci-UPF y socio fundador y CEO de Sociedad De La Innovación.
En SDLI insistimos en la necesidad de poner foco en la innovación, esto es: identificar las necesidades no cubiertas del usuario, que los innovadores deberán resolver durante el proceso de innovación. Por eso, hoy compartimos una selección de herramientas para identificar necesidades o problemas del cliente. Siempre empezamos así los ciclos de innovación ágil: no tenemos ideas, tenemos propuestas incompletas para solucionar problemas de clientes. Sólo serán completas en la medida en que la interacción con el usuario nos validen que estamos resolviendo su necesidad no cubierta. ¿Y cuáles son estas necesidades del cliente?
Empatía con el usuario, elemento clave del proceso de innovación
A lo largo de los últimos años, en SDLI hemos desarrollado modelos de innovación corporativos y de open innovation, y coordinado equipos de intraemprendedores. Para ello, hemos acumulado una buena suma de experiencia en el uso de herramientas que guían al emprendedor corporativo en su camino hacia el éxito.
Si algo hemos aprendido, es que para innovar con éxito:
- Para innovar, más vale reducir el análisis (planes de negocio) e incrementar la acción (prototipos, consultar con el cliente, iteración de las soluciones…), es decir: hacer, fabricar, producir rápido y barato
- Sin foco, todo es ruido. Para ello es clave ser eficaz definiendo retos de innovación. Aquí os compartimos también en su día algunas metodologías para definir retos de innovación.
- La empatía es un ejercicio iterativo a realizar durante todo el ciclo de innovación, que en definitiva es un proceso de validación de las hipotéticas necesidades de nuestros clientes o usuarios.
- No hay innovación sin experimentación. Esto es, es necesario pasar de la idea al mínimo producto viable, con las mínimas funcionalidades básicas, para validar las necesidades con el usuario.
Todos estos aprendizajes se representan en este vídeo de un proyecto de estos chicos de Paraguay, que simplemente cogieron basura, construyeron instrumentos, y ahora hacen giras por todo el mundo dando conciertos de música clásica (validando la necesidad inicial que habían identificado):
¡Si ellos pueden, nosotros también!
Innovando desde la necesidad del usuario
Pero la realidad de las empresas es otra muy distinta. No existe en general cultura de escucha ni de experimentación (que debe servir para validar necesidades de cliente), y hay una excesiva tendencia a la innovación desde el prisma de la tecnología, más que de la necesidad del usuario. Lo que acaba ocurriendo es
La innovación empieza por la necesidad del cliente, no por la tecnología.
Por esta razón, nuestra función en los ciclos de innovación es muchas veces más frenar las ideas para centrarnos en la validación de las necesidades, hasta que realmente tengamos la necesidad suficientemente validada (nunca llegas al 100%) como para empezar a crear soluciones.
Cuando innovamos, buscamos soluciones a problemas o necesidades (económicas, funcionales, prácticas, emocionales) todavía no resueltas, o si se quiere, resueltas de forma incompleta. Esto es válido para cualquier empresa que quiera evaluar su propuesta de valor actúa.
Por tanto, la pregunta es: ¿está realmente solucionando un problema o necesidad de alguien? ¿Cómo podemos identificar y validar de forma continua los problemas y necesidades de nuestros clientes, a los cuales queremos ofrecer una solución?
Os proponemos una serie de herramientas.
Aquí van una serie de herramientas que os serán muy útiles para aplicar la empatía durante el proceso de innovación:
1. Pains & Gains
Herramienta Pains & Gains.
Esta es una técnica de análisis del cliente desarrollada por el consultor de innovación Alex Osterwalder, y paso previo para trabajar el Business Model Canvas. Sirve para entender al cliente al que nos dirigimos y para elaborar posteriormente una propuesta de valor adecuada a sus necesidades. Plantéate las siguientes preguntas:
-
Qué tareas debe realizar el cliente para resolver su problema / necesidad?
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De las tareas que debe hacer, ¿qué le gusta y le supone una ganancia (económica, funcional, práctica, emocional)?
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De las tareas que debe llevar a cabo, ¿qué es lo que no le satisface, qué le supone una “pena”, incomodidad, perjuicio emotivo, o perdida económica?
2. Customer Journey Map
Personalmente, entiendo esta herramienta como un zoom in del Pains & Gains, en particular del apartado de “Tareas”. Situamos las tareas de forma cronológica en un mapa, y así podemos visualizar los puntos débiles y fuertes de las soluciones actuales al problema que queremos resolver:
Mapa del “viaje” del cliente.
Si conocer el proceso que debe realizar tu cliente para resolver su problema/necesidad te ha parecido fácil, seguramente te resultará sencillo elaborar un proceso de su “viaje”. Se trata de poner las tareas del Pains & Gains de forma cronológica, e identificar de forma más visual cuáles son los puntos positivos y negativos de su proceso (desde su punto de vista).
3. “Los 5 Por qué”
A través de esta sencilla herramienta, intentamos buscar el origen de la necesidad o problema del cliente. La causa que provoca ese problema. Si solucionamos la causa, solucionamos el problema, ¿no es cierto?
No os perdáis este ejemplo que ofrece Toyota del beneficio derivado del uso de esta simple herramienta en una de sus fábricas:
Herramienta “los 5 Por qué”.
¿Se entiende, verdad?
4. Entrevistas con clientes:
Tienes decenas de herramientas para hablar con el cliente y recoger información. Desde cuestionarios online, ‘pop-up boxes’ en tu página web, sesiones grupales con clientes, entrevistas a pie de calle, aplicaciones de feedback del cliente en los puntos de contacto que tenemos con ellos (ejemplo: oficina bancaria para un banco, oficina de atención ciudadana para la administración pública…). Se trata de obtener información clave acerca de sus necesidades, las expectativas y sensaciones que tienen con las soluciones actuales. ¡Sal a la calle y pregunta!
5. Observación del cliente
Observación del cliente.
Pero a veces las encuestas al cliente no son suficientes. Pongamos un ejemplo real, que podréis encontrar en el manual de Stephen M. Shapiro, Best Practices are Stupid:
Oticon, una empresa fabricante de aparatos de audición para personas con problemas auditivos, a través de distintos estudios de mercado y Focus Groups (reuniones grupales con clientes), obtiene como resultado que un 80% de los encuestados no quiere usar los aparatos que fabrica (de su marca o de cualquier otra), básicamente por razones de coste. ¿Qué hacen en Oticon? Seguramente, lo contrario de lo que indicaría la lógica.
En lugar de ponerse a reducir los costes de los aparatos que comercializa, están convencidos de que los Focus Groups son limitadores. Solo ofrecen información del cliente a nivel consciente, así que la empresa empieza a utilizar una serie de técnicas para sacar a la luz la realidad, el subconsciente de sus “no consumidores”, obteniendo como resultado que la razón principal del “no consumo” es el de la vergüenza, especialmente entre las personas con problemas auditivos entre los 40 y 50 años. Hacer los aparatos más pequeños no ayuda, dado que refuerza la sensación entre los no consumidores de que, en efecto, su problema es digno de ser “escondido” de los demás.
Oticon decidió tomar un camino distinto, al menos en el mercado norteamericano: desarrollar aparatos auditivos, no más pequeños, sino más grandes, y con un diseño mucho más trabajado, con un nivel de satisfacción entre sus clientes mucho más alto.
Si utilizáis otras herramientas para identificar necesidades del cliente, ¡compartidlas con nosotros!
Artículo publicado en el web de Sociedad De La Innovación y reproducido con permiso expreso de su autor.
