Nadie discute el enorme efecto de la Covid-19 en la economía. No sólo en cuanto a la parada en seco del sistema, sino en los cambios que puede llevar en el consumo y en los consumidores a corto y medio plazo. ¿Cómo se deben preparar las empresas?
«Es muy importante entender los cambios profundos que hemos experimentado para luego aplicar soluciones reales». Así lo describía Pau Virgili (a quien vemos en la foto), profesor de Esade y de la Luxembourg School of Business en el marco de la jornada «El nuevo consumidor en la era post Covid-19» de Acció y Esade. Si durante el epicentro de la crisis sanitaria el objetivo era el de centrarse en la salud, ahora hay que adaptarse a la nueva situación y, sobre todo, entenderla.
A pesar de haber ahorrado la lógica actual es reducir los gastos a lo esencial
A corto plazo las empresas verán como el consumo se reduce debido al pesimismo que aún impera sobre el consumidor: ya sea porque ha visto frenados sus ingresos o porque a pesar de haber ahorrado la lógica actual es reducir los gastos a lo esencial.
Por otra parte, el aumento del consumo digital ha sido la gran tendencia de la crisis y que se mantendrá de forma inmediata: personas de todas las edades han entrado de manera masiva en los canales online adquiriendo nuevos hábitos de comunicación, de entretenimiento , de formación o de compra: »Los consumidores han priorizado comprar online por sobre su fidelidad a una marca», apunta Virgili.
La crisis de la Covid-19 acelerará las grandes tendencias
Y a medio plazo, ¿qué pasará? Aunque algunos cambios pueden ser pasajeros muchos de los nuevos hábitos de consumo digital han venido para quedarse. En este sentido, la crisis de la Covid-19 acelerará las grandes tendencias que hacía tiempo que ya se imponían y que las empresas deben tener muy en cuenta.
• Un consumidor muy informado. «Vivimos en un mundo que en una hora puedo saber más sobre un producto que el propio vendedor de la tienda», explica Virgili. En un contexto de incremento de la digitalización, cada vez más consumidores tienen acceso a la información y en las opiniones de los demás usuarios. Este es un aspecto determinante en la decisión de compra: «Las estrellas de los productos de Amazon tienen una relación directa con la venta», apunta. Además, la información que recibimos es cada vez más contextualizada y adaptada al consumidor. Las valoraciones son todas fiables? Los usuarios deben tener criterio, pero se puede dar veracidad a los comentarios: Vivimos en el mundo de la transparencia y en el que todo se acaba sabiendo: «el ‘hater’ tiene muy poco impacto», asegura.
• Los datos y la personalización del servicio. «Podemos captar muchos datos sobre el consumidor hasta el punto de convertir un producto en un servicio». El big data es capaz de prever en un porcentaje muy alto si nuestros hábitos de consumo cambian y el motivo. Pau Virgili pone el ejemplo de un embarazo: de pronto, los padres y madres compran pañales, buscan un coche más grande o quizás una casa nueva. A pesar de que a veces puede ser molesto para el consumidor, las empresas deben saber dar un valor añadido a sus clientes de los datos que disponen y sobre todo generar una relación de confianza.
• Consumidores multicanal. Los consumidores buscan soluciones a todos los niveles ya sea online o en las tiendas. Virgili explica que los clientes siguen prefiriendo tener todas las opciones de compra y desmiente que la información que disponemos en internet detenga la compra física: «El 51% de los consumidores busca información online y luego va a la tienda a comprarlo», apunta. Eso sí, establecimientos de retail o centros deportivos ya han incorporado nuevas herramientas digitales para mejorar la experiencia del consumidor y dotarla de valor a través de contenido. El confinamiento, de hecho, ha dejado en evidencia a las empresas que no estaban preparadas para la digitalización y han perdido la relación con sus clientes.
• El consumidor, en el centro. Las empresas deben trabajar constantemente el consumidor, establecer un diálogo y que éste acabe siendo el creador de contenido y que, incluso, participe en la confección del producto. En este sentido, el profesor de Esade pone el ejemplo de la empresa británica Giffgaff, «que ha entendido la importancia de incorporar al consumidor en todos los niveles de negocio». Se trata de una compañía que no tiene clientes, sino que tiene miembros, y tienen un espacio donde proponer ideas nuevas y que la empresa recompensa. «Se acabaron las barreras y los mercados establecidos. Es nuestra capacidad de conectar y de multiplicar junto con los consumidores lo que nos da ventaja competitiva y los procesos de innovación», concluye Virgili.
