En España se lanzaron el pasado año 3.500 productos nuevos al mercado. Sin embargo, solo el 20% de ellos superaron el primer año de vida, según datos presentados en el Congreso Tecnomarketing de Aecoc por Gustavo Núñez, director general de la consultora Nielsen.
El directivo ha indicado que estos datos son comparables a los de las principales economías europeas, si bien sólo el 7% de las novedades son consideradas como verdaderamente diferenciales por parte del consumidor. Por ello, «hay que escuchar al comprador», a un nuevo consumidor en pleno proceso de cambio que pasa once horas diarias conectado a las nuevas tecnologías y que compra tras interactuar con otros compradores en redes sociales (1 de cada 7 lo hace).
El 96% se fija en el precio
Núñez radiografió a un comprador muy planificador (el 71% de ellos utiliza lista de compra) y focalizado en el precio. Sólo el 4% de los compradores no se fija en éstos a la hora de comprar, el 38% adquiere promociones en el punto de venta y el 20% cambia de establecimiento en busca de una promoción que le interesa. También el 14% cambia de marca en función de las promociones que ofrece.
Tecnomarketing reunió también en una mesa redonda a Gemma Sorigué -directora general de Deliberry-, Mari Mar Escrig -directora de negocio online de Eroski-, Elena Álvarez -Global Marketing Solutions de Facebook– y Jaume Gomà -director general de Ulabox– para analizar cómo la transformación digital está transformando las reglas del consumo. En opinión de Gomà, «la revolución digital será más radical que la industrial y no va a parar». Por ello, en su opinión hay que adaptarse a un nuevo consumidor hiperconectado que está cambiando radicalmente su manera de comprar ofreciéndole propuestas de alto valor que fomenten la repetición.
Por su parte, Elena Álvarez destacó que además de para el consumidor, el despegue de los operadores digitales brinda también grandes oportunidades para los fabricantes, poniendo a su disposición nuevos canales de comercialización. En opinión de Gemma Sorigué, el consumidor sólo está dispuesto a ir al punto de venta para vivir una experiencia diferencial ya que, por su falta de tiempo, hace que no quiera emplearlo buscando en la tienda productos de mera reposición.
Elena Álvarez subrayó que el gran reto de la distribución online es salvar “la última milla”. Es decir, hacer eficientes las entregas domiciliarias, por ello cree que durante años convivirán las fórmulas mixtas de compra online y recogida en tienda o modelos compartidos de los gastos de entrega.
