Hubiera sido demasiado contundente titular este reportaje diciendo «no hay puto Amazon que te traiga una vivencia a casa». No obstante, esa afirmación de Ivo Güell resume a la perfección la tesis sostenida por el director de Idei Consultores de Formación y speaker en Esade Business School en su intervención de Ispo Academy, en Barcelona Moda Centre el pasado 28 de mayo.
«No podemos hablar de experiencia si no conocemos al cliente», sostuvo Ivo, quien invitó a los presentes en su conferencia a calcular la nota que les pondría su cliente. «Si no llegáis a 90 sobre 100, a lo sumo a lo que podéis aspirar es a que no hablen mal de ti», advirtió, para añadir de inmediato que a menudo nos jactamos de tener producto y precio «que la competencia cada vez tiene tanto o más bueno que nosotros. Solo con producto y calidad resulta difícil ofrecer experiencia de compra al cliente». Asimismo, Güell subrayó que «hay cosas que con tecnología no podemos hacer y sí nos permite el contacto directo con el cliente. ¡Hay que generar vivencia!».
«Lo maravilloso debe suceder en el momento de la compra»
El ponente, que también hizo hincapié en la necesidad de «empezar esa experiencia en casa con los propios empleados», destacó que «lo maravilloso debe suceder en el momento de la compra. La emoción es lo que hace pasar a la acción». Asimismo, Ivo Güell quiso incidir en que «lo más importante no es lo que ofrezcamos al consumidor, sino la percepción que éste reciba de la experiencia». Igualmente, invitó a los retailers a sopesar «qué motivos conducen al cliente a visitar sus tiendas; qué es lo que valoran de verdad de su negocio».
Cualquier negocio es una relación M2M, entre dos mamíferos
Ivo desterró la idea de la existencia de negocios B2B o B2C. En su opinión, cualquier negocio es una relación M2M, equivalente a la que se establece entre dos mamíferos. El director de Idei Consultores se apoyó en el neuromarketing para ejemplificar que en esas negociaciones se producen descargas de sustancias químicas que condicionan el comportamiento del comprador, desde la serotonina hasta la oxitocina. Un profundo conocimiento de esas técnicas puede facilitarnos la labor de seducción de nuestro cliente.
Ivo Güell aportó en este sentido una serie de cifras ilustrativas a tener en cuenta de cara a conquistar al consumidor y proporcionarle una adecuada experiencia de compra:
• El 95 de lo clientes enfadados cuentan su mala experiencia a alguien.
• El 85% de las decisiones son emocionales.
• El 86% de los consumidores pagaría más por vivir una experiencia de compra.
• El 89% de los clientes dejan de trabajar con una empresa por una mala experiencia.
• El color (corporativo) incrementa en un 80% el reconocimiento de la marca.
• El 92% de los consumidores prefiere las marcas que le hablan con una historia.
• La información visual permite aumentar en un 62% la retención del mensaje en la memoria.
El speaker en Esade Business School en su intervención de Ispo Academy concluyó su exposición con una imagen comparativa de la estimulación que se produce en dos cerebros. En el de la derecha, se aprecian apenas tres puntos correspondientes a la activación que se produce durante un proceso convencional de compra. En el de la izquierda el número de puntos se multiplica de manera exponencia y corresponde al de un cerebro estimulado en un proceso interactivo. «¿A cuál aspiramos», preguntó reflexivamente Ivo.
