Los que llevamos tiempo relacionados con este sector, sabemos que no tiene nada que ver lo que es hoy, con los que era hace 10 ó 20 años. Creo que no hay que lamentarse, pensando que tiempos pasados fueron mejores, simplemente hay que pensar que el escenario ha cambiado y debemos “saber jugar el nuevo partido” que tenemos.
Esto implica que tenemos que tener claro cuáles han sido nuestras fortalezas, qué es lo que ha cambiado y los retos que se nos presentan
Si repasamos qué ha caracterizado en el pasado a la tienda multideporte, podríamos resumirlo en grandes líneas en estos puntos:
• Fuerte relación con los clientes, basada en la confianza, credibilidad y trayectoria, lo que nos convertía en su 1ª opción de compra.
• Fuertes vínculos relacionales con las marcas, especialmente con el equipo comercial.
• Una amplia oferta de surtido, siempre con las marcas y productos de tendencia.
• Una rentabilidad al menos suficiente para ser sostenibles en el tiempo
Muchos de estos aspectos han cambiado, debido a la evolución del mercado, tanto en la relación con el consumidor final, como en la relación marca – tienda.
Cambios acaecidos
Si hacemos un repaso, nos podemos dar cuenta de los principales cambios ocurridos en el sector:
• La configuración, funciones, responsabilidades y capacidad de respuesta de los equipos comerciales cambia, incluso eliminándolos en algunas marcas, lo que cambia la relación marca-tienda.
• Surgen nuevos formatos de tienda: outlets físicos, outlets virtuales, tiendas de las marcas (incluidos outlets), webs internacionales, webs de las marcas, tiendas especializadas, implantación de nuevas cadenas internacionales, compartición de surtido con otros canales de venta (zapaterías, tiendas de moda), etc
• La segmentación de tiendas y de surtido, que cada vez se está implantando más en el mercado, impide, especialmente a las tiendas multimarca, acceder al surtido más demandado por el cliente final, a pesar que los clientes siguen acudiendo a las tiendas y en muchos casos, nos seguían viendo como una de sus opciones prioritarias de compra, (lo que implica un riesgo de ir haciéndonos cada vez menos atractivos para el cliente final)
• La rentabilidad ha disminuido de forma alarmante, ya que con el PVP recomendado por las marcas, es prácticamente imposible competir, ya que nos encontramos en muchísimas referencias importantes, Precios de Venta un 20% e incluso del 30% por debajo del PVP recomendado, nada más comenzar la temporada
• Eso sí, lo que único que no ha cambiado en muchos casos, es el modelo de aprovisionamiento, con nuestro particular sistema de programación a 6 – 9 meses vista y que tanto nos perjudica a las tiendas
• El cliente cambia paulatinamente, su forma de relacionarse, informarse y comprar, influido en gran medida por las nuevas tecnologías surgidas de Internet.
Todos estos factores, unidos a que en algunas tiendas se han cometido errores o ha habido cierto acomodo a la hora de imprimir más velocidad en la adaptación al nuevo entorno, han hecho que esté en riesgo (o se haya perdido), esa posición de 1ª opción, cuando los clientes buscan material deportivo.
Un mensaje de fondo
Durante estos años, las tiendas multideporte hemos recibido muchas recomendaciones y consejos, con un mensaje de fondo: “estáis anticuadas y necesitáis cambiar”
Todo esto ha llevado a que gran cantidad de tiendas se embarcasen en numerosos cambios y nuevos proyectos, relacionados con los mensajes que nos llegaban:
• “Es necesario que las tiendas sean más atractivas y que tengan una mejor imagen para el cliente final” -lo que ha significado muchísimas reformas, cambios de locales, ampliación de metros cuadrados, etc.
• “Es necesario especializarse” – ¿cuántas tiendas de running, pádel, surf, triatlón, moda urbana, o últimamente de sneakers, se han abierto … y en muchos casos se han cerrado, por falta de una masa crítica de clientes suficiente en su zona?
• “Tenéis que introduciros en la venta por Internet” -¿cuántos proyectos se han puesto en marcha estos últimos años, en algunos casos con éxito y en otros no han funcionado?-.
• “Hay que introducir la tecnología en las tiendas y aprovechar las oportunidades que las Redes Sociales pueden aportaros” -¿quién no conoce casos de implantación en tiendas, de sistemas de fidelización de clientes, pantallas de marketing digital, probadores virtuales, SMS promocionales (en su momento), creación de blogs, catálogos virtuales, perfiles en diferentes Redes Sociales, etc.?-.
• Una de las últimas recomendaciones es que “es necesario mejorar la experiencia del cliente y ser omnicanal” –y estoy seguro que pronto veremos casos de implantación-.
La tienda multideporte tiene futuro
Y aun así, después de todos estos cambios que muchas tiendas han puesto en marcha, seguimos recibiendo mensajes del tipo: “la tienda multideporte no tiene futuro”.
¿Cuál es mi opinión?
Pues claro que tienen futuro
Muchas de estas recomendaciones son muy buenas, pero se han dado a la ligera, no se ha tenido en cuenta que en España existen realidades diferentes, en función del mercado donde estás ubicado, ya que lo que puede funcionar en una ciudad de un millón de habitantes, no tiene por qué hacerlo en un pueblo de 20.000 ó 50.000 habitantes.
Por ejemplo, ¿quién puede recomendar a una tienda que trabaja bien el running en una localidad de 20.000 ó 50.000 habitantes –la mayoría de casos en España- y que busca acceso a gamas altas –porque su clientela se lo demanda–que para lograrlo tiene que abrir una tienda especializada en running y programar una barbaridad de pares? ¿Pero qué masa crítica de clientes va a tener?; ¿cómo va a ser rentable con los PVP y márgenes a los que se están vendiendo?
En el caso de las tiendas ubicadas en localidades medianas-pequeñas, tenemos que quitarnos los complejos, ya que siempre que se hagan las cosas bien, podemos ser igual de atractivos que cualquier tienda de ciudad, tanto para el cliente final, como para las marcas.
¿Por qué no pueden tener acceso a las gamas más demandadas, en este tipo de localidades? Por suerte, el cliente ha evolucionado en todas las zonas y está igual de informado y demanda los mismos productos y no está dispuesto a tener que desplazarse kilómetros “para ir a comprar a la ciudad”.
Hemos aportado (y aportamos) mucho volumen a las marcas y le damos mucha visibilidad (miles de escaparates), pero parece que sólo podemos vender producto generalista.
Con toda esta situación, ¿cuál es nuestro reto?
El reto está en reivindicar la figura del especialista en multideporte
Sinceramente, para mí todo se centra en reivindicar la figura de la tienda multideporte y más concretamente la figura del especialista en multideporte.
Esto implica que es necesario:
• Ser muy profesionales en la gestión
1.- teniendo claro en qué categoría queremos ser una referencia en nuestra zona o cuál debe ser la selección de productos/marcas, dentro de cada categoría de producto, acorde al mercado donde estamos;
2.- en la implantación física del punto de venta;
3.- en la gestión económica y de tesorería de la tienda;
4.- en la gestión del tiempo, determinando cuáles son las verdaderas prioridades
• Replantearse la forma de comprar (el modelo de programación, tal como está, no es viable y si finalmente acaban entrando nuevos competidores –Inditex, H&M, Desigual, etc.– van a hacer que este modelo cambie, sí o sí).
• Saber integrar la nueva forma de relacionarse, informarse y comprar del cliente, aprovechando todas las oportunidades que nos da Internet, para volver a ser siempre su 1ª opción.
Y seguir, como siempre se ha hecho, afrontando nuevos proyectos de mejora, escuchando los consejos que nos llegan, pero sin complejos sobre los que somos, y que a veces nos llevan a implantar soluciones que no nos convienen (recordad, el café para todos, nunca es la solución).
Antonio Castro Hermida es presidente de Asecode y gerente de Giro 180.
