Entrevista a César Galcerán, ex director de Protección de Marca de American Nike
Punto final. César Galcerán ha cerrado, con sesenta y ocho años, su etapa profesional tras más de cuatro décadas en el sector deportivo en el que ha acompañado a Nike en su desarrollo, de la nada a lo más alto, en nuestro país. Baloncestista en la elite, su militancia en el Manresa, el Cotonificio de Badalona y el Espanyol propiciaron su irrupción en el sector, iniciando su carrera en el departamento de Sports Marketing en el distribuidor de Nike en España, Cidesport , una vez finalizada la carrera de Derecho.
Empezó como promotor de baloncesto.
Sí, aunque posteriormente le siguieron el balonmano o el tenis. Más tarde, asumí la responsabilidad de product manager de Nike, en el distribuidor, que además contaba con otras marcas relevantes, como Speedo o Elan.
«Fui el primer jugador profesional de baloncesto en España en utilizar zapatillas con cámara de aire»
¿Recuerda su primer contacto con Nike?
Yo había visto a algunos jugadores de baloncesto que calzaban Nike, a pesar de que en aquellos momentos las zapatillas de referencia eran las Converse, que empezaban a sufrir la competencia de las Adidas Top Ten. La introducción de la cámara de aire supuso toda una revolución, pues antes los baloncestistas sufríamos en tendones y rodillas los impactos contra el suelo a consecuencia de los saltos en nuestra práctica deportiva. Fui el primer jugador profesional en España en utilizar zapatillas con cámara de aire, la Air Force 1, que ahora se ha convertido en una zapatilla de culto para los amantes de la moda deportiva. Mis problemas de tendinitis desaparecieron.
¿Cómo era el sector deportivo cuando usted se incorporó al mismo?
Era un sector más cohesionado, a lo cual contribuía el hecho de que se celebraban salones profesionales dos veces al año, en la que coincidíamos, incluso con algunos colegas del baloncesto, como Santillana, que había impulsado su marca Track Santillana. No existía tanta oferta y, si deseabas disponer de producto, necesitabas importar, lo cual requería obtener la correspondiente licencia del Gobierno acudiendo al departamento de Comercio para solicitarla dentro de los cupos de importación. Así fue hasta 1986, cuando España ingresó en la Comunidad Económica Europea.
«Ser la primera en adoptar decisiones, que después son replicadas por el resto de marcas, conlleva ser el blanco de todas las críticas»
¿Cuál considera que ha sido el mayor salto experimentado por el sector del deporte en estas largas cuatro décadas en las que usted ha participado en el mismo?
El despliegue de los outlets y los ‘factory stores’ despertaron muchos recelos. Estas fórmulas ya existían en Estados Unidos, pero la percepción del retail era que las marcas querían arrinconar a los detallistas, cuando lo que se pretendía era liquidar stocks y evitar malas prácticas como las que se producían cuando se canalizaban esas existencias a través de mayoristas que los enviaban a terceros países pero que, posteriormente, volvían a aparecer en nuestro mercado. Nike, como en muchos otros episodios, fue pionera en esos formatos, que perseguían situar la marca en el canal adecuado para obtener la deseada y adecuada relevancia. Ser la primera en adoptar decisiones, que después son replicadas por el resto de marcas, conlleva ser el blanco de todas las críticas.
1990 fue un año importante en su carrera.
Sí, ese año se extinguía el acuerdo de distribución de Nike y la compañía americana decidió abrir una filial propia en España. Tuve el privilegio de que me eligieran para dicha responsabilidad. El mercado había evolucionado y ya no tenía sentido contar con un operador externo para la distribución en cada país ya que Europa era un mercado son fronteras . Empezamos sin oficinas, sin almacenes y sin personal. Junto a mí se hallaba Gary Kurts, el apoderado que se encargaba de validar con su firma las decisiones que yo podía adoptar; entre ellas la habilitación de una planta de 600 metros cuadrados en Sant Just Desvern que muy pronto quedarían pequeñas y cuya superficie triplicaríamos. Ese primer año llegaríamos a disponer de ocho comerciales y ocho integrantes más como personal de apoyo.
«Nike siempre se ha situado a la vanguardia de los cambios y ha anticipado el futuro»
Mucho han cambiado las cosas desde entonces.
La globalización ha provocado una transformación extraordinaria del mercado. Y la pandemia también fue una sacudida importante que aceleró muchos cambios. Antaño se decía «’no sample, no sale’», lo que significaba que, sin muestras, no tenías opciones de que te compraran. Además existía mucha desconfianza a la hora de comprar a través de internet, sin poder tocar el producto, confiando solo en lo que veías en la pantalla. Pero el COVID lo cambió todo. En nuestro caso, habíamos llegado a disponer de veinte comerciales, cada uno con su correspondiente muestrario, con unos doscientos productos. Eso suponía un contingente de cuatro mil zapatillas que suponían un alto coste y complicación logistica, ya que eran modelos fabricados a mano. Hoy en día, el escenario es muy distinto, los consumidores han perdido el miedo a comprar online. Y los jóvenes prefieren ese canal para buscar unas zapatillas. Nike siempre se ha situado a la vanguardia de los cambios y ha anticipado el futuro, provocando que el resto de marcas adoptaran posteriormente sus iniciativas; en todos los aspectos.
Usted puede considerarse profesionalmente un privilegiado.
Sin lugar a dudas. Si a nivel profesional es importante estar preparado, tanto o más lo es tener ganas y pasión por lo que haces. Y, también, disponer de cintura para adaptarte a las nuevas realidades. Por muy competente que puedas ser, si no tienes capacidad de adaptación quedas en seguida obsoleto. En estas más de tres décadas en Nike he convivido con muchos jóvenes y he procurado ponerme en su piel para entender mejor el mercado y hacia dónde va.
«En ocasiones, la marca lo es todo»
Muy pronto fue asignado al departamento de Protección de Marca de Nike.
Sí, tras cuatro años como director de Marketing y asumiendo distintas labores, me asignaron a ese departamento para hacer frente a quienes querían aprovecharse del atractivo de la marca para comercializar el mismo producto con nuestra imagen. Cambia mucho un producto con el identificativo de la marca número uno que sin él. Si un producto no incorpora la marca o el logo, puede pasar desapercibido. En ocasiones, la marca lo es todo. En las equipaciones de fútbol, las falsificaciones cometen un doble robo, pues se aprovechan de los valores de la marca deportiva y del club. Cuando patrocinamos un equipo y vendemos sus réplicas, no comercializamos solo tejido, sino que esa venta sirve para amortizar la inversión en el club, para que éste pueda fichar jugadores, conseguir victorias, lograr títulos y, en definitiva, generar entusiasmo, emoción e ilusión. Quien produce copias, no invierte nada y solo compra tejido.
Las falsificaciones también han experimentado una evolución.
Antes, las falsificaciones se detectaban fácilmente; casi a olfato… Hoy en día son muy sofisticadas e, incluso, su precio se acerca al habitual del producto auténtico, generando mayor engaño. Es un negocio ingente, que se calcula en torno al 8% del comercio mundial. La globalización e internet han favorecido esa práctica, ya que si se detecta una mala praxis en una tienda física resulta fácil reclamar la intervención judicial. Pero en un ecommerce es más difícil perseguir el delito, porque el producto se puede ofrecer en una web de China a través de un operador de Lituania… con lo que se revela complejo que un juez pueda poner coto a esa actividad. Es necesaria una mayor sensibilización por parte de la sociedad, que debería entender que, tras una operación en la que parece que podamos estar ayudando a una persona en una situación precaria, como puede ser un mantero, en realidad se está financiando un negocio tras el cual puede haber criminales. En algunos países ya se está sancionando a los compradores para luchar contra esa práctica.
«No habrá una sustitución de la tienda tradicional por parte del ecommerce»
¿Cómo vislumbra que evolucionará el retail en el futuro?
La rotación del producto se erige como el gran condicionante. Las tiendas del sector de la alimentación, que cuentan con una alta rotación, seguirán poblando nuestras ciudades, como ya se está comprobando, porque la gente necesita abastecerse con frecuencia. En el del deporte y la moda deportiva, que es de baja o media rotación, internet irá adquiriendo probablemente mayor peso; en especial ante la pérdida de la desconfianza que generaba el ecommerce y ante la amplitud de surtido que puedes hallar en él. Aun así, serán canales complementarios, con la posibilidad de combinar la compra online y la recogida en tienda, donde el dependiente puede proponerte adquirir un artículo adicional o que el establecimiento sea punto de devolución de una compra electrónica. Pero no habrá una sustitución de la tienda tradicional por parte del ecommerce. Asimismo, hay que poner en valor el papel que ejercen los puntos de venta físicos en las ciudades, pues las calles adquieren vida con su presencia, además de contribuir a generar sensación de seguridad por la noche, cuando sus escaparates están iluminados. Después de un tiempo en el que asistimos a una expansión de los centros comerciales y en el que el consumidor acudía a esos ‘malls’ para abastecerse, ahora se valora el comercio de proximidad y se tiende a prestar apoyo a la tienda de barrio. Si, además, se trata de adquirir prendas de moda, el consumidor quiere contrastar la talla y tocar el tejido. A ello hay que añadir las decisiones que se están adoptando en lo que hace referencia a las devoluciones gratuitas; una práctica insostenible en la que hay que adoptar medidas que contribuyan a la racionalidad.
¿Vislumbra un futuro prometedor para el sector deportivo?
La actividad física forma parte de la dimensión humana. La gente ha interiorizado que la práctica deportiva favorece la salud y ha ido incorporando el ejercicio a su rutina diaria. El deporte, además, ha adquirido protagonismo en la forma como nos vestimos y nos calzamos. Prueba de ello es que cada vez son más marcas de moda las que desarrollan líneas deportivas para realizar actividad física, al tiempo que la ciudadanía adopta prendas y zapatillas más cómodas. Si, además, has adquirido cierto prestigio gracias a disponer de producto de altas prestaciones, tendrás más opciones de conquistar al público, como le ocurre a Nike, que consigue un importante porcentaje de sus ventas gracias a la atracción y prestigio provocados por los artículos de altas prestaciones.
«El producto bueno será siempre bueno y el producto de moda entrará rápido pero saldrá también rápido»
¿Asistiremos a una concentración de marcas, en el futuro, o bien al surgimiento de nuevas opciones?
Continuaremos asistiendo al surgimiento de nuevas marcas, porque al consumidor le gusta la novedad y diferenciación. Pero las marcas líderes en cada sector seguirán consolidándose, porque generan confianza y seguridad en el consumidor, gracias a una trayectoria coherente y persistente. Siempre subrayo que el producto bueno será siempre bueno y que el producto de moda entrará rápido pero saldrá también rápido. Si eres capaz de demostrar que fabricas producto de calidad, ganarás confianza y fidelización a largo plazo. A ello, por supuesto, hay que añadirle el atractivo de la ilusión. Y Nike, además de producto fiable y de prestaciones, siempre ha generado, y continuará generando, ilusión.
Nota: las opiniones vertidas en esta entrevista no reflejan la posición corporativa de Nike.
