Corría el mes de mayo de 2018 y los más rezagados empezaban a oír el sonido de unas trompetas que, en realidad, venían sonando ya desde hacía tiempo, concretamente desde el 25 de mayo de 2016, indicando un cambio de tercio.
El Reglamento General de Protección de Datos (GDPR, en sus siglas en inglés) empitonaba con fuerza a los desprevenidos, e incluso quienes sí habían hecho los deberes, capeaban dubitativos el rigor de unos requisitos que, después de llevarse por delante a la Ley Orgánica de Protección de Datos de Carácter Personal (LOPD), entraban al trapo sin titubear.
Ante este panorama, buena parte de la cuadrilla del sector hotelero observaba insegura desde la barrera con un único pensamiento en la cabeza: nos va a pillar el toro, si es que no lo ha hecho ya. ¡Menuda faena!
Política de privacidad, política de cookies, aviso legal, condiciones generales de contratación, consentimiento expreso, doble capa, doble casilla de verificación… Sin el objetivo de volver a explicar los detalles y recovecos de la magnitud del cambio que el GDPR representó para las empresas, sí conviene recordar que por aquel entonces saltaron las alarmas en muchos sentidos.
Hoy queremos centrar el foco de estas líneas en cómo afectó todo el proceso a las bases de datos de clientes y al uso de las mismas con fines puramente comerciales: newsletters, emailings, envíos promocionales, etc.
Muchas preguntas y muy pocas respuestas
Lo cierto es que en el seno de las empresas surgieron cuestiones muy concretas para las que había respuestas poco claras. Entre quienes no tenían la certeza de haber recabado todos esos contactos de acuerdo a los requisitos estipulados en la extinta LOPD, se extendió un temor real a perder o a ver reducido a su mínima expresión tan preciado bien:
• ¿Qué va a ser de mis bases de datos actuales?
• ¿Podré seguir usándolas para mis próximos envíos?
• ¿Cómo conseguiré que sigan creciendo?
En Paraty Tech viven esta aventura en primera persona. Entre otros muchos servicios, diseñan la web oficial de los establecimientos hoteleros, les proveen de un motor de reservas, definimos su estrategia de marketing online, confeccionan y gestionan sus envíos comerciales, etc. Todas estas tareas conllevan también un determinado tratamiento de los datos de carácter personal de sus clientes, lo que implicó que su función durante la mencionada transición fuera doble:
Por un lado, «tuvimos que asegurarnos de ser los primeros en cumplir al 100% con las exigencias que nos correspondían como responsables de dichos datos, en parte facilitados por los propios establecimientos hoteleros, en parte recabados a través de su web oficial», indica Daniel Romero, director de Comunicación de Paraty Tech.
Por otro, desde un punto de vista ético, debían ejercer de asesores, anticiparse y aconsejar para garantizar que sus clientes también se pusieran al día con el menor impacto negativo posible, y que su principal canal de venta directa así lo reflejase.
Un papel clave en la fidelización
Las bases de datos de clientes juegan un papel fundamental en la estrategia comercial y de fidelización. Favorecen la comunicación directa con clientes del pasado, que constituyen también un grupo de potenciales visitantes del futuro. Aportan, además, una información determinante para las empresas en la medida en que ayudan a definir y segmentar los diferentes targets de público.
Su valor es innegable y engrosarlas constituye casi una obsesión para las empresas. El problema entonces fue que, hasta la llegada del GDPR, todo método parecía válido para alcanzar esa meta: formularios de contacto, de suscripción, de satisfacción, de acceso a plataformas, etc.
«En consecuencia, el origen de muchas de estas bases de datos era dudoso. Las propias empresas desconocían hasta qué punto habían estado cumpliendo realmente con la normativa vigente, lo que suponía tener que solicitar de nuevo el consentimiento expreso de todos sus contactos para poder seguir comunicándose con ellos. Una pesadilla…», reconoce Daniel Romero.
Por si esto fuera poco, las plataformas de envíos masivos, como Mailer Lite o Mailchimp, tampoco parecían ayudar demasiado. Como último eslabón en la cadena de responsables de tratamiento, no debemos olvidar que el éxito de su servicio depende en gran medida de la calidad y fiabilidad de las bases de datos que gestionan, del origen lícito de los contactos que las componen, y de sus duras políticas restrictivas en este sentido.
De la mano de un estricto protocolo de “purga”, obligaron a suprimir todos aquellos contactos sin signos de actividad durante los seis últimos meses, y a aportar documentos acreditativos que supusieran una prueba fehaciente de su consentimiento expreso para pertenecer a las listas de distribución. Un panorama, en apariencia, desolador.
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