«A las tiendas no les falta entusiasmo, pero sí que en ocasiones requerirían mirada profesional»

Entrevista a Cristina Carvajal, diseñadora estratégica y creadora de Milimetric

Cristina Carvajal es experta en retail y directora de Milimetric y nos habla de mobiliario comercialEl entorno favorece tanto la compra de un artículo como el propio producto. Está segura de ello Cristina Carvajal, diseñadora estratégica de conceptos comerciales y creadora de Milimetric. Aunque esta experta se muestra comedida a la hora de evaluar la labor de los detallistas, no puede evitar lamentar que a los comerciantes no se les ayude a sacar todo el partido posible a sus negocios.

¿Qué podría hacer el retail deportivo para rentabilizar mejor sus negocios?

Al sector del deporte le ocurre como al de la moda: confían en el glamour de la actividad y lo fían todo a ese atractivo, cuando, quizás, deberían fijarse en las prácticas de otros mercados, como por ejemplo el de la alimentación, donde frecuentemente están pensando en cómo captar la atención del consumidor. Precisamente por esa razón, ni el deporte ni la moda se encuentran entre los sectores más dinámicos en retail.

«La concepción del diseño me parece fundamental y considero que una de las carencias reside en la estrategia de negocio»

Usted, formada como arquitecta de formación, sabrá qué puede hacer un profesional de la arquitectura por la mejora de una tienda.

Los arquitectos, en general, suelen participar poco en la estrategia del retail. Su actividad suele centrarse en la parte final, cuando se procede a la apertura de la tienda, a través del informe técnico para la tramitación de las oportunas licencias. Desde mi posición, sí procuro involucrarme en la concepción del diseño. Me parece fundamental y considero que una de las carencias reside en la estrategia de negocio. Echo en falta un diseño concebido para dar respuesta a las necesidades de los consumidores, para conseguir que éstos disfruten en el punto de venta de una auténtica experiencia de compra. Una tienda es una plataforma de comunicación y, como tal, es necesario que hable, que en ella ocurran cosas. Los establecimientos tienen que ser más dinámicos y más atractivos.

Cristina Carvajal es experta en retail y directora de Milimetric y nos habla de mobiliario comercial¿Algún ejemplo a seguir?

Recientemente he estado en Londres, donde hemos visitado una treintena de puntos de venta, repartidos entre el centro y la zona de Shoreditch. ¿Puede creer que no he visto ni una sola pantalla de televisión. Aquí los retailers insisten en instalarlas y su principal quebradero de cabeza reside en dónde colocarlas y en dotarlas de contenidos. Pues ahí, en Londres, ciudad que puede considerarse una referencia en el mundo del retail, las pantallas brillan por su ausencia. ¿Significa eso que no existe ahí transformación digital? No. Lo que ocurre es que no hay digitalización en el ‘front office’, pero sí lo hay  en el ‘back office’. En la tienda Burberry de Regent Stret había medio centenar de dependientes y ni una pantalla. Ellos sí que estaban conectados convenientemente, con objeto de poder prestar una atención personalizada excelente. Es decir: existe digitalización para la gestión y el ‘management’, para analizar datos a partir del comportamiento del consumidor. Pero esa digitalización no es visible en el punto de venta. Y aquí, en cambio, seguimos pensando en instalarlas en las tiendas, cuando son carísimas, buscando crear un ambiente de dinamismo, pero olvidándonos de un necesario análisis del big data.

Atmósfera Sport inaugura una tienda de deporte en MislataEl retail más modesto no sé si dispone de recursos suficientes para ello…

Hay pequeñas acciones al alcance de los pequeños detallistas. En ocasiones basta con recabar la ayuda de un especialista, de un asesor. Es una opción más asequible de lo que los profesionales del retail se imaginan y, en cambio, les pueden ayudar a incrementar sus ventas de manera considerable. El detallista tiene que considerar la posibilidad de que debe invertir en su negocio. No se trata de destinar grandes partidas. En ocasiones se trata de algo tan sencillo como iluminar adecuadamente el punto de venta. Las recomendaciones de un ‘lighting designer’ nos pueden proporcionar un aumento del negocio del orden del 20 al 30%, lo cual justifica esa inversión, que se amortiza de inmediato. Las campañas de dinamización también constituyen una interesante opción dinamizadora. Para ello, es necesario elaborar un calendario para cubrir los distintos momentos del año y recurrir a la creatividad.

«Tienen que plantearse cuál es su propuesta de valor y concienciarse que se trata de un negocio»

Tal vez el retail deba invertir en entusiasmo.

A las tiendas no les falta entusiasmo, pero sí que en ocasiones requerirían de una mirada profesional ajena a su día a día. Tienen que plantearse cuál es su propuesta de valor y concienciarse que se trata de un negocio. A menudo hay quien decide abrir una tienda porque les gusta una determinada actividad, pero eso no es suficiente. Es el caso del deporte, donde algunos aficionados a modalidades concretas optan por inaugurar un punto de venta movidos estrictamente por el entusiasmo que les genera esa disciplina. Hay que plantearse que se trata de gestionar una empresa. Si no hay propuesta de valor, difícilmente el negocio puede prosperar de manera satisfactoria. Y esa ausencia de propuesta de valor se detecta, incluso, en grandes operadores del retail.

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