Tomas Vucurevic, director general y fundador de Braind, quiso profundizar en los ingredientes de marca en su intervención en la Cumbre Europea del Outdoor celebrada en Interlaken (Suiza). Para el consultor, «los ingredientes relevantes son los que se revelan clave en la decisión de compra en favor del producto final. Son los que permiten conseguir más clientes, que paguen un precio más alto por nuestros productos y que su venta resulte más fácil».
Según Vucurevic, «los ingredientes de marca son importantes para el 93% de los consumidores. La gente cada vez quiere saber más acerca de dónde proceden los productos que va a consumir (por ejemplo, en un restaurante) o sobre la trazabilidad de los artículos que adquiere, si se ha observado una política respetuosa en todos los sentidos durante la cadena de abastecimiento».
La industria del outdoor, hasta la década de los 60, se limitaba a materiales muy simples
Tomas inició su exposición recordando que antes de los ingredientes de marca existían simplemente los ingredientes, poniendo como ejemplo un documento en el que el duque Alberto especificaba, a finales de 1487, los que debían contener la cerveza pura bávara. El consultor pasó, a continuación a analizar la importancia de los ingredientes de marca en la industria del outdoor, que hasta la década de los 60 asistía a un abanico de productos fabricados con materiales tan simples como algodón, lana, goma, piel o seda y que arrojaban un rendimiento muy limitado.
«En la actualidad, el consumidor ha cambiado sus límites. Todos queremos asumir nuevos desafíos y progresar en nuestras metas, superando esos límites; de ahí que exijamos nuevos productos y materiales». Si en un primer momento la industria evolucionó con el sistema de capas, con la incorporación de mejores materiales y obtención de mejor rendimiento, posteriormente el mercado del outdoor se caracterizó por la irrupción del cobranding, con el desarrollo de tecnologías como Lycra, Gore-Tex, Polartec, Velcro, Cordura, Vibram o Primaloft de la que se beneficiaban las marcas de productos textiles o de calzado.
El consumidor «ha evolucionado de preguntarse «qué», para pasar al «cómo» y, actualmente, cuestionarse «por qué»»
Así las cosas, Vucurevic reveló que el 75% de los consumidores de outdoor aprecian la tecnicidad; que el 54% siguen la recomendación de sus amigos a la hora de elegir sus productos y un 33% se dejan aconsejar por las informaciones de prensa. El fundador de Braind, que subrayó que certificados como Ökotest, Bluesign o el haber obtenido un Ispo Award tienen cada vez más influencia en el proceso de selección del consumidor, manifestó que éste «ha evolucionado de preguntarse «qué», para pasar al «cómo» y, actualmente, cuestionarse «por qué»», intentando entender las razones que llevan a una firma a fabricar un producto teniendo en cuenta unos determinados criterios.
«Lo que es relevante está cambiando -advirtió Tomas Vucurevic-. Hace diez años los consumidores no se preguntaban por el origen de una prenda. Ahora lo quieren saber todo: de dónde proceden los materiales, como se lleva a cabo su producción, qué ahorro de energía ha supuesto ese proceso, cuánto agua se ha ahorrado… Los ingredientes de la marca, lejos de ir a menos, están creciendo».
«Las marcas necesitan un story telling»
El consultor también se refirió a las megatendencias que observa en la industria del outdoor que, en su opinión, se sitúan en la digitalización, la sostenibilidad, la participación (que el consumidor intervenga en el desarrollo del producto) y en la X-Industry, aprovechando las nuevas tecnologías. «Las marcas necesitan un story telling», insistió Tomas, quien incidió en la necesidad de que las firmas informen debidamente de su cadena de aprovisionamiento, algo que demandan el 80% de los consumidores.
