Marcas que no suenan pero que están. Marcas ignoradas y que, sin embargo, pueden llegar a acaparar una alta cuota de mercado. Marcas que nacen, se contrastan y que desaparecen de inmediato si la información que manejan demuestran que no funcionan… o que se potencien si esa misma fuente (digital, por supuesto) confirma que el mercado le ha prestado buena acogida.
Amazon cuenta en la actualidad con 150 marcas blancas, 116 de ellas de moda. Alejandro Orviz, fundador de Blucó, ha efectuado un análisis exhaustivo de estas firmas que dio a conocer en el marco de eShow Barcelona el pasado 13 de marzo. A ellas habría que añadir 300 firmas exclusivas, cuya propiedad no es de la multinacional americana del comercio online pero que solo se venden en su portal.
En pilas, Amazon concentraba en 2016 el 94% del mercado norteamericano
El pasado año, estas marcas blancas reportaron a Amazon una facturación de 7.500 millones de dólares, pero en 2022 el gigante americano pronostica llegar a los 25.000 millones. «Amazon tiene una apuesta clara por las marcas blancas», apunta Orviz, quien señala que, en 2016, la enseña distribuidora acaparaba un 94% del mercado de las pilas en Estados Unidos, el 16% con sus propias marcas.
El producto orientado al público femenino es el que concentra un mayor porcentaje de éxito, pues supone el 42% del total. Mientras, el unisex alcanza el 35,3% del total, el doble que los artículos dirigidos a los hombres, un 16,7%. Finalmente, los productos para bebé representan el 6%.
12 marcas de moda deportiva
Si bien son 77 las firmas blancas de moda de Amazon, hay que señalar que 12 de ellas corresponden a moda deportiva (40 corresponden a moda casual). También encontraríamos tres, por ejemplo, de baño.
Hay que destacar que Amazon ha llegado a lanzar hasta 155 marcas, lo cual quiere decir que ha prescindido de cinco, entre ellas Jump Club y Kailee Athletics, de ropa deportiva. Cuando el sistema de Amazon detecta que la respuesta no es óptima, optan por saldar el producto y prescindir de ella.
Amazon Basics, Presto! y Solimo ocupan el podio de las marcas blancas
Sin embargo, hay otras que sí que están funcionando: 7Goals, Aurique, Core 10, Due East Apparel, Eono Essentials, Goodsport, Kold Feet, Mint Lilac o Peak Velocity. Aun así, ninguna de estas tres marcas se encuentra en el podio de las que mayor facturación amasan, que son, por este orden, Amazon Basics, Presto! y Solimo. Igualmente, algunas de las marcas se circunscriben a unas determinadas áreas geográficas, en función de la respuesta obtenida y de los datos que maneja la multinacional americana, que también restringe algunas de las firmas a los clientes prime.
Amazon decide atacar nichos concretos de mercado y lo hace a través de lanzamientos rápidos. Si la iniciativa prospera, el proyecto sigue adelante. Es el caso de un colchón que constituye un vivo ejemplo de cómo funciona esta compañía. El rastreo de la Red le permitió comprobar que había un número considerable de búsquedas de colchones pero que la marca no era un elemento relevante. A partir de ahí, decidió generar un colchón de calidad con un precio moderado. El lanzamiento fue todo un éxito.
Amazon Accelerator Program para quien quiera fabricar en exclusiva
Al mismo tiempo, Amazon aprovecha las búsquedas en su web y la experiencia del usuario para mostrar sus productos. Así, aunque el consumidor pueda estar buscando en la web de la multinacional un artículo de una marca en concreto, Amazon le sugiere alternativas de sus firmas blancas; o de las enseñas que vende en exclusiva, para lo cual cualquier fabricante puede postularse para ser proveedor de la multinacional a través del Amazon Accelerator Program.
«Con esa política -apunta Alejandro Orviz-, Amazon consigue fidelizar clientes, ganar poder de negociación sobre otras marcas o aumentar su oferta (incluyendo productos que no dispone ningún otro operador)». Asimismo, mediante este sistema el cliente decide si la marca funciona o no, si le interesa o le causa indiferencia, lo cual redunda en un recorte de costes en el lanzamiento de una nueva marca. «No existe, además, una estrategia única -añade Alejandro-, pues la política no reside en crear productos de bajo coste. Así, mientras que en comida se apuesta por el producto gourmet, en moda se busca atacar micronichos».
Las 150 firmas de Amazon se pueden consultar en este enlace.
