Entrevista a Oriol Mercadal, director comercial de Helly Hansen Iberia
Helly Hansen encara el próximo año con optimismo. La firma de deportes de nieve y náutica vislumbra el 2024 como un año de oportunidad, toda vez que se trata de un ejercicio con distintos eventos náuticos a los que la enseña está asociada, con la America’s Cup como principal referencia, donde la marca noruega patrocina al equipo americano, el American Magic. «Será un año muy importante en náutica, pues a la Copa del América se le añaden los Juegos Olímpicos de París, donde contamos con Tamara Echegoyen como principal embajadora, además de ser la única tripulante española en la vuelta al Mundo en vela», ha señalado a Diffusion Sport Oriol Mercadal, director comercial de Helly Hansen en el mercado ibérico, coincidiendo con la participación de la compañía en Ispo Munich 2023.
¿Cómo tienen previsto aprovechar ese evento de bandera, la Copa del América?
La America’s Cup será un acontecimiento extraordinario. No somos suficientemente conscientes de lo que significa este evento, considerado el tercero en impacto tras los Juegos Olímpicos y el Mundial de fútbol. Se prevé que más de cinco millones de visitantes vengan a Barcelona con motivo de esta cita deportiva que constituye la Fórmula 1 del mar. Tenemos la suerte de ser patrocinadores del equipo americano en la prueba náutica más importante del planeta y aprovecharemos para desarrollar toda una línea de producto vinculada al American Magic para ponerla a disposición del mercado, así como también incorporaremos un programa de ‘hospitality’ para poder compartir esta fiesta con el máximo número de aficionados.
¿En qué momento se encuentra la filial ibérica de Helly Hansen?
Estamos a punto de completar el ejercicio 2023, que podemos calificar de positivo gracias al buen ‘sell in’ conseguido en 2022. Todo indica que conseguiremos un crecimiento de doble dígito.
«Haber prestado un buen servicio con los pedidos nos favoreció ante el retail»
¿A qué puede atribuirse este comportamiento?
Haber prestado un buen servicio con los pedidos nos favoreció ante el retail, que ha seguido renovándonos su confianza a pesar de que la situación del mercado es compleja, a causa de los stocks que acumula la distribución. La etapa de la pandemia provocó tensiones en la cadena de suministro y, tras la falta de producto, a continuación se generó un sobrestock. Todo esto repercute en el presupuesto contenido que presentan los detallistas, cuya liquidez está condicionada al estado de sus almacenes.
Aun así, esa situación no parece impactar en la evolución de Helly Hansen.
Somos una marca que suele adelantar sus campañas, a diferencia de lo que espera el mercado. Los clientes destacados desean cerrar sus pedidos cuanto antes y tener garantizado el servicio. Agradecen ese comportamiento y, en cierto modo, nos premian. Helly Hansen sigue viviendo un momento dulce. Es una marca muy sana, al ser la líder mundial en náutica, junto a Musto (que pertenece a nuestro grupo) y una de las más importantes en la industria del esquí. Nuestra marca ha conseguido posicionarse en el top de esos dos segmentos.
«Helly Hansen es una marca muy equilibrada»
¿Qué representa cada uno de ellos para Helly Hansen?
Ésa es otra de las ventajas, pues se trata de una marca muy equilibrada, que se apoya en un 60% en los deportes de invierno y en un 40% en la náutica, con lo que la estacionalidad queda muy compensada. Cabe esperar que la meteorología contribuya a las ventas de invierno, pues el frío es un factor que ayuda a dinamizar la actividad en el punto de venta. El año pasado no fue precisamente favorable para la práctica del esquí. Confiemos que esta temporada la nieve nos acompañe.
¿Qué supone el mercado ibérico para Helly Hansen?
En los últimos cinco años Helly Hansen ha conseguido posicionarse con los mejores crecimientos gracias a una buena estrategia de distribución. El catálogo de Helly Hansen es muy extenso y lo que hacemos es proceder a un buen análisis para concentrarnos en el segmento medio. En este momento somos una marca muy sólida en el público masculino, especialmente en una franja de edad de 35 a 60 años y con un poder adquisitivo consolidado que hallan en Helly Hansen una marca atractiva y de calidad. Por otra parte, hemos sido capaces de trasladar al mercado lifestyle aquel producto técnico desarrollado junto a profesionales que trabajan en condiciones de alta exigencia, conscientes que en el lifestyle tenemos muchas mayores opciones de conquistar a la mujer.
¿Cuánto representa el público femenino para Helly Hansen?
En torno al 30%. Confiamos en incrementar esta presencia en el futuro.
«El próximo ejercicio será más comedido, pero lo importante es que tendremos un crecimiento sano»
¿Qué objetivos se proponen para 2024?
Somos conscientes de las dificultades que entraña un mercado tensionado por los stocks. Las ventas de invierno se han diferido y no han empezado hasta el Black Friday. Todo ello nos permite vislumbrar que el próximo ejercicio será más comedido, con un crecimiento de un solo dígito. Pero lo importante es que tendremos un crecimiento sano, focalizado con clientes consolidados para ayudarles a que sigan creciendo. A ello contribuirá la apertura de nuestra agencia en Portugal y el acuerdo con Brodheim, un relevante grupo distribuidor luso que nos permitirá posicionar adecuadamente la marca en el mercado portugués.
¿Cuáles son las principales novedades de la colección que presentan en Ispo Munich?
Seguimos trabajando con las tecnologías propias, aplicadas a la línea Kvitfjell, para esquiadores más tranquilos, y a la Ullr, una línea más joven y asociada al estilo freestyle. La línea Outdoor continúa siendo una oportunidad. Existe una tendencia en el mercado, que salpica las propuestas lifestyle con ese estilo propio de las actividades al aire libre, lo cual nos facilita la introducción en los especialistas de esquí para ir creciendo en este segmento.
