«El mundo está acelerando tan rápido estos días que el hombre que afirma que eso no puede ser hecho normalmente es interrumpido por alguien que lo hace». Esta sentencia, con la que cualquiera podría sentirse identificado en la actualidad, en realidad tiene más de un siglo. Pertenece a Elbert Hubbard, filósofo norteamericano fallecido en 1915 y al que recurrió Magnus Ohlsson, experto en retail y marketing e impulsor de We Hunt For Heads, que participó en la Cumbre Europea del Outdoor de Interlaken (Suiza) a finales de septiembre.
En este contexto, Ohlsson se preguntó cómo es posible que los retailers estén sufriendo a pesar de que el crecimiento que experimenta el mercado. El experto sueco hizo incidencia en las increíbles transformaciones a las que estamos asistiendo, como el caso que una empresa como Amazon, que en 1998 se dedicaba a vender libros, «en la actualidad comercializa todo lo que le da la gana». También hizo referencia a cómo el teléfono necesito 75 años para conseguir 100 millones de usuarios en todo el Mundo, a finales del siglo XIX. Para alcanzar una masa crítica tal, distintos recursos han ido necesitando cada vez menos plazo: a WhatsApp, por ejemplo, le bastaron 3 años y 4 meses hace una década; pero el juego Candy Crush Saga tuvo suficiente, en 2012, con un año y tres meses. Igualmente, hizo un repaso de cuántos años tardaron los distintos ingenios en la historia hasta alcanzar a media mitad de la población norteamericana: 28 años, la electricidad; 9 años, la televisión; ¿cuánto tardará la inteligencia artificial?
La digitalización en el sector del deporte alcanza el 12%
Magnus también hizo incidencia en torno a la digitalización del retail. En este sentido, el experto evidenció que existe una gran diferencia según los sectores. En el caso del deporte, alcanza el 12%, a larga distancia del de la música y los libros que estaría en el 56% o el de la electrónica, en el 30%. El calzado y la moda se hallan en torno al 16%.
El experto señaló que «es difícil conseguir resultados adecuados cuando probablemente lo estamos haciendo todo mal. Medir el éxito a corto plazo nos lleva a numerosas falsas conclusiones sobre la efectividad». En su opinión, el reto reside «en la captación de nuevos clientes, ya que la mayoría de los consumidores de cualquier marca son ‘light’ y contribuyen significativamente al volumen de ventas. Por tanto, la mayoría de marcas tienen la gran oportunidad para crecer captando a esa gente que consume cero veces para convertirla en consumidores ni que sea por una sola vez».
¿Cómo afecta al tráfico en la web la apertura y el cierre de un punto de venta?
Magnus Ohlsson se refirió a los efectos provocados por la apertura de un punto de venta, que automáticamente generan un incremento del tráfico en la web de la firma de un 37% de media. Al mismo tiempo, señaló que para las marcas emergentes (definidas como tales aquellas surgidas en la última década) este crecimiento es del 45%. Al mismo tiempo, la clausura de tiendas causa caídas importantes de tráfico en la web. Aquellos operadores que cierran entre un tercio y la mitad de sus locales normalmente acusan una caída del tráfico en web del 50%. Es lo que Ohlsson denomina el efecto halo.
El experto, tras exponer distintos modelos de retail que a su entender resultan exitosos (como las tiendas que incorporan cafeterías a la exposición de producto o una tienda de prendas de segunda mano presentadas de manera sofisticada y en las que se subraya la contribución al medio ambiente), concluyó su exposición aludiendo a una máxima de Sam Walton, el fundador de Walmart: «Fui preguntado acerca de qué pensaba sobre la recesión; y respondí que había decidido no tomar parte en ella…».
