Francisco M. López es ingeniero de Gestión por la Universidad de Saint-Louis, de Bruselas, y autor, entre otros, del libro «Vender con Margen» publicado por Libros de Cabecera.
Aunque no existe ningún estudio serio sobre la cuestión, porque es muy difícil obtener los datos reales para poder hacerlo, mi experiencia como consultor en todos estos años dedicados a analizar resultados, implantar y consolidar la gestión del margen y del beneficio en las empresas, me ha confirmado que al menos 95 de cada 100, desconocen por completo los márgenes reales con los que trabajan. Este dato puede parecer sorprendentemente alto, sin embargo, es la cruda realidad.
Tiene mucho que ver la poca transcendencia que el margen ocupa en muchos temarios de la mayoría de las escuelas de negocios y universidades, tal y como me explicaban participantes en mis seminarios sorprendidos de la poca formación recibida sobre el margen, a pesar de ser el elemento más importante a la hora de gestionar una empresa. También en múltiples conversaciones con profesores, catedráticos o economistas, que admitieron que el tema no era prioritario en sus clases. Es evidente que algo está fallando.
Era imposible que esa empresa pudiese generar margen y mucho menos beneficios
Recuerdo el caso de una empresa de Barcelona, con tiendas de comida para llevar y que tuvo en un plazo muy corto un crecimiento exponencial llegando a tener más de 100 tiendas gracias a practicar precios agresivos. Llamé a la empresa para hablar del tema de márgenes porque, a pesar de no disponer de toda la información, los números no me cuadraban. Era imposible que esa empresa pudiese generar margen y mucho menos beneficios. El interés por parte de la gerencia fue nulo y la respuesta igual a las demás: «Tenemos los márgenes muy controlados». Pues no, no los tenían. Hace poco tiempo la empresa quebró, dejando pérdidas millonarias.
El margen es aquello que todas las empresas quieren obtener pero que la gran mayoría de ellas desatiende. El margen tiene múltiples enfoques que debemos tener en cuenta y que vamos a detallar si queremos tomar las mejores decisiones para incrementar la rentabilidad de nuestra empresa.
El margen no es lo que añadimos al final de los costes. Es lo que debemos planificar y gestionar desde el principio.
¿Qué es el margen?
De entrada, vamos a derribar el primer falso mito sobre el margen: el margen no es el beneficio. El margen es el importe obtenido en cada venta que se destina a cubrir los gastos fijos de la empresa. Podríamos considerar el margen como un ingreso que generamos con cada venta y que destinamos a cubrir primero los gastos fijos de la empresa y, una vez cubiertos, obtenemos el beneficio planificado. Quizá la mejor definición que podemos darle a ese margen es el de margen de contribución, porque contribuye a pagar los gastos fijos. Esta ecuación debería ser un axioma, un concepto grabado en nuestra mente empresarial si queremos entender la realidad de nuestra empresa y actuar en consecuencia para recuperar y consolidar nuestros beneficios.
Pongamos un ejemplo sencillo. Si un producto tiene un precio de coste de 40 € y lo vendemos por 100 €, la diferencia de 60 € no es un beneficio. Lo que obtenemos es un margen bruto o margen de contribución de 60 €, que debemos destinar a cubrir los costes fijos de la empresa. De esta manera vemos que las ventas ni generan beneficios, ni generan pérdidas: generan márgenes.
Importante separar el concepto del margen del de beneficio
Esto nos lleva a reconsiderar otro mito importante: las ventas no generan beneficios o pérdidas. Generan margen. Entender y diferenciar correctamente entre márgenes y beneficios facilita tomar las decisiones acertadas porque elimina el miedo a perder dinero en el momento de presentar nuestras ofertas. Este miedo tiene sus raíces en dos conceptos que encontramos en la mayoría de las empresas. Por una parte, los criterios usados a la hora de definir y distinguir claramente entre sus costes fijos y sus costes variables. Por otro lado los sistemas de cálculo de costes de los productos y servicios suelen arrojar errores en los valores finales, induciendo negativamente a la hora de tomar decisiones estratégicas que acaban poniendo en peligro la empresa. Por eso es tan importante separar el concepto del margen del de beneficio.
Si en cada venta la empresa solo obtiene un margen bruto o un margen de contribución que sirve para cubrir los gastos fijos, ¿cuándo se obtienen los beneficios? Pues sencillamente, una vez que la empresa haya cubierto todos los gastos fijos del ejercicio. Algo que, dependiendo de cada empresa, puede ocurrir al cabo de seis, ocho, diez meses o tal vez nunca.
Hay un aspecto importante cuando hablamos de margen, que ampliaremos con más detalle en los próximos capítulos. Las empresas no venden diferentes productos, con diferentes precios de venta, que a su vez generan distintos márgenes. Por lo tanto, el margen bruto global representa la suma de todos los márgenes de todos los productos vendidos a todos los clientes.
El margen no es un valor abstracto o un valor absoluto. Representa la rentabilidad de la empresa.
El margen indica la capacidad de la empresa para hacer frente a sus gastos fijos primero y, una vez cubiertos, generar beneficios. De igual forma que el beneficio, el margen no puede dejarse al azar del mercado. Debemos planificarlo y gestionarlo.
Artículo aparecido en el web de Libros de Cabecera, que ha publicado el libro «Vender con margen» del cual está extraído este texto, y reproducido con permiso de su autor y de la editora.
