El engaño de la última milla

Amadeo Arderiu es doctor en Administración de EmpresasAmadeo Arderiu es Doctor en Administración y Dirección de Empresas por la Universitat Politècnica de Catalunya y MBA por Iese.

Figurar en algunas encuestas como la peor empresa de transporte urgente no puede ser un mérito ni un motivo de orgullo para sus colaboradores. Es un consenso ante la deficitaria calidad del servicio de una compañía, pero también señala un lastre, un peso muerto, para un sistema de comercio en linea que quiere crecer. Si no se echa del circuito un tipo de comportamientos, ninguna idea pasará a la práctica con éxito sostenido. La teoría sólo se convierte en una solución cuando mejora la anterior respuesta a la misma necesidad.

La innovación fue identificada como “destrucción creativa” por Joseph Schumpeter (1942, “Creative destruction. Capitalism, socialism and democracy”), describiendo como los nuevos productos aniquilan los existentes hasta entonces. Pero el fraude en su aplicación es todavía más feroz, más cruel, y fagocita los frutos de un procedimiento empresarial. Lo puede ilustrar el cuadro de Goya “Saturno devorando a su hijo” que hoy se titularía “La última milla devorando el esfuerzo de los que la han precedido”.

El mínimo porcentaje de error o de mala praxis deliberada tiene más eco que los éxitos

Nuevos espacios de la FC Amazon en San Fernando de HenaresInvenciones y cambios van de la mano de grandes inversiones, inmensos almacenes, potentes ordenadores, estudios de ratios y control del tiempo, pero la última persona que transporta un paquete es la que puede echar a perder, en el crucial momento del contacto con el cliente final, todo el esfuerzo invertido. Por fortuna no es el caso habitual, pero el mínimo porcentaje de error o de mala praxis deliberada tiene más eco que los éxitos y, sin duda, deja en un lugar incómodo a la práctica totalidad de buenos profesionales del transporte que trabajan con excelencia.

El siguiente ejemplo real, que hace poco fue explicado a quien esto escribe, relativo a lo entrega incorrecta de un equipo informático, puede acompañar lo que se expone.

El primero a llegar a su oficina, a las 16h de la tarde, encuentra en el rellano de la escalera, ante la puerta y fuera del despacho, sin ninguna custodia y sujeto a la posibilidad de substracción, una caja en la cual hay un objeto de gran valor que se había comprado online. En la copia del albarán que se pide aparece el nombre de una tal Carlota, con una firma simple y un NIF identificándola como la persona que firmó la recepción. La interpretación inicial es que alguien ha querido hacer un favor, con una decisión equivocada que no queda claro si pretendía beneficiar al comprador o al repartidor, y casi se celebra que ningún visitante de la escalera se haya llevado el producto. Pero después se descubre que nadie en aquel edificio se llama Carlota y la sorpresa se transforma en malestar cuando se detecta, con la ayuda de un sencillo programa, que la letra del NIF no se corresponde con los números. Se trata de una vergonzosa falsificación de una entrega, con la impunidad de un NIF intencionadamente erróneo para evitar que alguien pueda ser acusado de suplantar a una persona.

La facultad de devolver un producto sin tener que dar explicaciones

Amazon estrategiaAdemás de la reprobable conducta ética que rodea el hecho, éste afecta la protección que ofrecen las leyes que amparan las actividades de la ecommerce y, en este caso, al derecho a rechazar el paquete en el mismo momento de la entrega. En concreto el artículo 103 de la ley 3/2014, de 27 de marzo, regula la dejación, es decir, la facultad de un consumidor a devolver un producto dentro del plazo legal, sin tener que dar explicaciones y exento de penalizaciones.

El proceso seguido por la compra que sirve aquí de ejemplo, y que finaliza con una decepción, empieza en Barcelona desde donde se accede a la web de un marketplace ubicado en Murcia que permite comprar un equipo informático a una empresa francesa de Bordeaux (Francia). Ésta envía el paquete a través del servicio urgente de correos nacional, que lo entrega en nuestro país a una compañía de mensajería, la cual lo pone en manos de un repartidor que, sin contemplaciones ni honestidad, consigue estropear todo el esfuerzo de aquellos que lo han precedido.

Una manera de hacer negocios basada en el engaño

Estropear el trabajo de mucha gente que ha diseñado un proceso, que lo lleva a la práctica y que procura ganarse la confianza de los clientes, es una manera de hacer negocios basada en el engaño y con el estúpido triunfo de conseguir que nadie gane.

comercio online y hábitos de compraComo es de imaginar, la historia se convierte en el mismo calvario que mucha gente habrá experimentado, pues cada día se llama a la mensajería que, muy entrenada al rehuir cualquier tentación empática, asegura entender el problema y estar haciendo lo máximo que puede, pero el día siguiente sigue todo igual y se tiene que volver a explicar el caso para recibir, otra vez, las mismas evasivas.

La picaresca no puede ser el libro de cabecera de quienes se apuntan al carro de la innovación

Una organización con una marca con notoriedad no tendría que tener interés a ocultar o ignorar la mala praxis de uno de sus colaboradores. El Lazarillo de Tormes, y la picaresca, no puede ser el libro de cabecera de una parte de los que se han apuntado al carro de la innovación.

El fraude en el ecommerce siempre perjudica la imagen del que envía el producto, pone a prueba la paciencia de quien lo recibe y arruina toda la protección que ofrece la legislación. Lo que falla, vergonzosamente, es la ética, vulnerando la virtud de la veracidad, de la que se deriva la transparencia.

No se pueden hacer crecer organizaciones innovadoras amparándose en rendijas legales

devoluciones de compras onlineNo se puede fundamentar el futuro de una empresa, o de una carrera profesional, en los engaños, o en la creencia de considerarse más pícaro que los otros. No se pueden hacer crecer organizaciones innovadoras amparándose en rendijas legales, malentendidos intencionados, o falta de compromiso con el cliente final. No se pueden manipular las partículas de un sincrotrón con las manos sucias.

El espíritu intangible de una tal Carlota, que vaga por los rellanos de los edificios con una identificación ficticia, firmando recogidas de materiales, velando por aquellos que quizás no desean recepcionar un envío es, sin duda, el mejor aliado del comercio tradicional y de los centros comerciales.

La actividad que arruina todo lo que antes se ha creado

La cadena de valor, aplicada al ecommerce, es muy frágil en su último eslabón. El profesor Michael Porter al describirla (1985, Competitive Advantage) pretendía poner en evidencia como las fuentes de ventaja competitiva dependen de las actividades individuales, pero en casos como el descrito parece estar formada por dos, la que aporta y la que resta valor, siendo esta última la que arruina todo lo que antes se ha creado.

Cooperación entre diferentes compañías frente a soportar grandes inversiones

Una ventaja cooperativa se convierte en una desventaja competitiva al contaminarse la oferta, fruto de la coordinación de los diferentes implicados, con la ineficiencia de un colaborador desmotivado. Preferir la cooperación entre diferentes compañías a la opción de soportar grandes inversiones para integrar todas las actividades en una única firma, supone asumir riesgos, escoger bien los socios de trayecto y confiar en que cada uno de estos tenga un buen equipo humano.

ventas en el comercio electrónicoEl coste de transacción no se puede reducir apelando a la autonomía de quien asume la gestión del siguiente eslabón (quizás la última milla), a la falta de transparencia entre socios, a no querer saber como actúa quién recibe el testigo en una carrera atlética de relevos. Su importe responde a la posibilidad que uno de los integrantes de la cadena de valor no cumpla con su compromiso de forma correcta, traicionando a quienes lo han precedido.

Sin confianza no puede existir innovación. El eventual fracaso se resume en un sistema que no tiene bastante interiorizados los comportamientos éticos más básicos, comprometidos con la veracidad y con la mejor calidad del servicio.

Artículo publicado en ViaEmpresa.cat y reproducido con la autorización expresa del autor y del propio medio.

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