Albert Vinyals es Psicólogo y profesor de Psicología del Consumidor en el Grado en Gestión de Empresas en Comercio y Distribución (Escodi)
En nuestra sociedad de consumo cada vez más polarizada, continuamente intentamos etiquetar el nuevo perfil de consumidor. Se habla del ‘smartshopper’, del consumidor ahogado, del ‘prosumer’, del turboconsumidor… Pero hay un concepto que he aprendido de mis alumnos más jóvenes, que es el que realmente buscan (y encuentran) grandes marcas como Nespresso, El Ganso, Audi, Apple, Zara o Nike. Marcas que han crecido en plena crisis, pese a no ser las más económicas ni dirigirse a la población con mayor poder adquisitivo. Se trata del “#postureo consumer”.
Últimamente, cada vez me resulta más fácil explicar un concepto tan abstracto como es el del consumo simbólico a los jóvenes. En las asignaturas que imparto en la universidad sobre Psicología del Consumidor, o en charlas que doy sobre consumo consciente y responsable, explico como compramos productos más por lo que significan que por lo que realmente son. El significado de éstos viene dado por su marca, que se ha forjado socialmente a través de grandes presupuestos publicitarios, basados en hablar sobre valores y emociones más que en características objetivas del producto. El famoso libro “No logo” (Kleim, 2000), lo explica muy bien. El significado de estas marcas nos sirve para comunicarnos, para forjar nuestra identidad, en resumen, para mostrarnos en sociedad. Por esta razón, principalmente se busca crear un valor simbólico en productos que se muestran externamente (Bourne, 1957) como pueden ser la ropa, el coche o el teléfono móvil, más que en productos de consumo doméstico.
Crear este valor simbólico en una marca no es algo fácil; se necesita un gran conocimiento de los valores y las emociones que pueden despertar el deseo de posesión del consumidor. Pero una vez se ha encontrado la clave, un logo puede llegar a grabarse en nuestro cerebro para siempre, tal como lo han conseguido grandes marcas como Nike y Apple; o, a escala más local, tiendas como Natura. Nos es más fácil etiquetar estas marcas por lo que significan que explicar qué es lo que realmente venden.
Para explicar este concepto pongo el ejemplo de un combate imaginario entre unas deportivas de Decathlon que valen 19,90 € y unas Nike de 99 €. Les pregunto a los jóvenes cuáles creen qué ganarían. La respuesta suele ser unánime: las Nike. Al preguntarles por qué, me hablan de calidad, dicen que las Nike son más guapas, hablan del diseño, dicen que es la marca que utilizan CR7 e Iniesta, pero cada vez se acercan más a la respuesta correcta: valen más por la marca. Lo sorprendente es que en los últimos meses se ha impuesto otra respuesta que, después de una amplia reflexión, he visto que es tan correcta como el soliloquio que he dado en los dos párrafos anteriores: ganan las Nike por postureo. Hace poco, una oyente de dieciséis años de mis ponencias, en un barrio con bajo poder adquisitivo, me dio una definición de manual: “La gente se compra marcas para hacer más bonita su coraza, aunque no enseñan lo que esconden detrás”. Después puntualizaba: Aunque no tengas dinero, te lo compras en Aliexpress y da el pego”.
Cada vez más neologismos
Cada vez incorporamos más neologismos provenientes del uso que los más jóvenes hacen de la tecnología: ‘guatsapear’, ‘selfie’, ‘nerd’, ‘fake’, ‘followers’, ‘influencer’, ‘troll’, ‘hater’, ‘memes’… Las nuevas generaciones se adaptan más fácilmente al entorno tan cambiante de la sociedad de la información. Los ‘millenials’ han nacido con la Playstation y la Wii, que les han enseñado a jugar; con Google, que les ha enseñado a gestionar la información; con Aliexpress o Privalia, que les enseñan a comprar; o con Fotolog, Facebook y, ahora, Instagram, de donde han aprendido a generar su identidad digital y donde se ha explotado el mundo del postureo y los selfies.
En esta sociedad narcisista, se impone la mostración, a través de nuestra imagen pública. Tal como explica el filósofo Gilles Lipovetsky, “lo superficial pasa a ser la verdad histórica en la era de la seducción generalizada”. No paran de proliferar los gimnasios, las depilaciones láser para todos o las personas que viven de sus selfies en Instagram; en resumen, el puro postureo. Hace poco me decía un alumno que trabaja en una discoteca: “La gente ahora no sabe salir de fiesta, está más pendiente de la foto que se hará y de colgarla aparentando que están superfelices que de pasárselo bien”.
Como conclusión, voy a hacer un ‘spoiler’ de mis charlas. Si tenéis que venir a una en breve, os aconsejo que no sigáis leyendo. Hace ya cinco años que estoy utilizando la imagen del “combate entre las Nike y las Decathlon”. He contado que se la he pasado a unos ochenta grupos, con una media de unos cuarenta asistentes, por lo que la deben haber visto cerca de tres mil personas. Lo sorprendente es que aún nadie se ha dado cuenta de que la foto es un ‘fake’. Es un montaje hecho en cinco minutos con Photoshop, en el que simplemente cambié el logo de las Nike, por el de las Decathlon, haciendo que el producto multiplicase su precio por cinco. Éste es el poder de las marcas y este lenguaje se convierte en la principal vía de comunicación de la identidad del consumidor por postureo.
