Artículo publicado en VIA Empresa y reproducido con permiso expreso de su autora.
La doctora Gemma Vallet es experta en digital branding.
En la actual economía digital es posible convertir cualquier objeto en NFT y venderlo.
¿Dónde está, pues, el valor de los NFTs, si cualquier cosa puede ser transformada en un NFT?
Un NFT puede ser una obra de arte única, o una copia que se puede reproducir ad infinitum, si bien mediante tecnología blockchain se puede hacer el seguimiento de quién es el propietario de la pieza digital NFT y por lo tanto garantizar la propiedad, originalidad y autoría de la obra.
Un NFT o «token no fungible» técnicamente puede contener cualquier cosa digital, incluidos dibujos, GIFs animados, canciones o elementos de videojuegos.
Un certificado digital en que constan todos los datos del creador y la creación
Cuando un artista visual nos venda un NFT, somos los poseedores autorizados de esta obra, que es única. Y estas obras se compran haciendo uso de tecnología blockchain, y se pagan con criptomonedas, aunque cada vez se aceptan más medios de pago. El comprador, así, tiene un certificado digital en que constan todos los datos del creador y la creación: el token de venta que es un código blockchain. Como siempre ha sucedido con las obras de arte, existen las reproducciones, si bien la que posee más valor es aquella obra que se certifica como original.
La reflexión obligada: si los NFTs garantizan el valor de la obra artística tanto al artista digital cómo al propietario de esta, ¿por qué las marcas comerciales, la publicidad y el marketing se están adentrando en el territorio de los NFTs? ¿Por qué Nike adquiere un estudio para crear NFTs de sus modelo de zapatillas? ¿O Burberry crea NFTs de un ciervo – una mascota de la icónica marca británica que disfruta de una amplia base de seguidores a la Xina? ¿O por qué hay quien está dispuesto a pagar unos 3.000 euros por el NFT de un imagotipo de Gucci en forma de fantasma de la colección GucciGhost?
La mayoría de las conversaciones sobre NFTs versan sobre el arte digital
La irrupción de las marcas en el mundo de los NFTs no nos sorprende, aunque la mayoría de las conversaciones sobre NFTs versan sobre el arte digital y la creación de un nuevo o renovado mercado del arte. El mercado del arte NFT desde el 2021 se está dotando de un ecosistema propio que se caracteriza por:
- Eventos exclusivos sobre NFTs para dar a conocer las piezas y artistas del momento, que funcionan al estilo de las bienales del arte y que hoy adoptan un casi obligado formado de acontecimiento híbridos, es decir acontecimientos presenciales y en linea.
- El coleccionismo de NFTs aflora y crece hoy de manera exponencial.
- Las comunidades en linea dedicadas a los NFTs son clave para el crecimiento de este nuevo mercado, igual que el rol que ejercen las comunidades en el terreno de las criptomonedas.
- Las galerías empiezan a destinar espacios dedicados en exclusiva a NFTs.
- Casas de subastas de nueva creación y casas tradicionales como la famosa Sotheby’s alientan a la compra de NFTs.
- Críticos de arte NFTs e ‘influencers’ se han sumado a esta revolución en el mundo del arte.
- Y entre otros agentes, claramente los artistas digitales tienen en el NFT un garante para difundir, distribuir y comercializar su obra, con las reglas de este nuevo mercado que los favorece para ser un mercado que desintermediatiza.
¿Qué hacen las marcas en el territorio del arte NFT?
Subirse a la tendencia e innovar adaptando en su marketing y comunicación este nuevo formato como es el NFT y que los permite probar el articular una narrativa de marca visual diferente.
Conectar con una audiencia ávida de novedades, innovación y culturalmente educada en este nuevo arte. Es el caso de las marcas de lujo que a la Xina han encontrado a una generación milenial formada a nivel cultural en este nuevo en torno al arte y que valora las obras NFTs, el arte digital de vanguardia, y está dispuesta a pagar por eso.
Entrar en el territorio de marca del arte, un territorio que desde que la publicidad es publicidad lo ha adoptado y a la inversa, el artista ha visto en la publicidad y las marcas un motivo para la reflexión y transgresión artística.
Mecenazgo. Las marcas tienen en los artistas que firman las obras NFTs una oportunidad única para renovar e imprimir un aire innovador en su comunicación de marca e institucional a través de talento emergente.
El branding digital tiene en los NFTs una oportunidad maravillosa, casi la obligación, de adoptarlos para incorporar a su lenguaje los nuevos cánones culturales y de belleza visual. Y la belleza de esta relación entre el branding y los NFTs reside en la capacidad que tienen las marcas de impulsar y promover el arte, el nuevo talento y las nuevas disciplinas artísticas.
