«Deporvillage nos aporta una presencia digital más potente»

Entrevista a Miguel Mota, consejero delegado de Iberian Sports Retail Group

El mercado deportivo ha asistido en nuestro país a una importante operación, como es la integración, en un 80%, de Deporvillage en Iberian Sports Retail Group. Si este holding ya contaba con una considerable envergadura en la distribución del deporte, la reciente incorporación de la gestión de las tiendas de JD en Holanda unida a la suma de este operador online que en los últimos años ha ido acumulando récords de ventas y de crecimientos pone de relieve que el escenario del retail deportivo está experimentando relevantes transformaciones.

Miguel Mota, consejero delegado de Iberian Sports Retail Group, se muestra ilusionado ante esta operación y, al mismo tiempo, confiado en que la integración de Deporvillage en el grupo resultará tan sencilla como, en su día, lo fue el encaje de JD con Sprinter y Sport Zone. Pocas horas después de haberse anunciado públicamente el acuerdo con el ecommerce deportivo, Mota atendía a las cuestiones planteadas por Diffusion Sport.

¿Qué supone para Iberian Sports Retail Group la adquisición del 80% de Deporvillage?

La mejor manera de explicarlo es hacer un breve resumen de nuestra historia, que es muy corta. Nuestro grupo empezó con la fusión, hace poco más de tres años, Sprinter, JD y las operaciones de Sport Zone, y los dos primeros años, hasta finales de 2019 teníamos muy claro que nuestra gran prioridad era la consolidación de las operaciones en el mercado ibérico; conseguir un buen encaje de las tiendas de Sprinter en España y las de JD en el área ibérica, con las de Sport Zone en Portugal. El objetivo lo alcanzamos satisfactoriamente y de manera eficiente y a finales de 2019 habíamos culminado ese primer ciclo, con una mejora sustancial de la efectividad y de los resultados de las tiendas, confirmando que este grupo tenía un potencial de desarrollo muy fuerte. En 2020, la irrupción de la pandemia complicó el escenario, como a todo el mercado en general, pero en la segunda mitad del año constatamos que habíamos hallado el ajuste necesario para dar respuesta a los retos del coronavirus, y volvimos a retomar nuestra estrategia de crecimiento, de la que forma parte Deporvillage.

«Es un paso adelante en nuestra internacionalización»

Y Deporvillage resultó la elegida…

Deporvillage encaja en prácticamente todo lo que tiene que ver con nuestras prioridades en la próxima etapa de tres años y que son, por un lado, un desarrollo en el mundo digital. Aunque estamos muy satisfechos por los crecimientos importantes en la tienda online de Sprinter y en el web de JD, Deporvillage nos aporta una presencia digital bastante más potente, por la manera de trabajar, por su experiencia como ‘pure player’, especialista en la operación online y, también, nos proporciona otra vertiente importante como es la posibilidad de introducirnos en unas nuevas categorías, penetrar mejor en el mundo del deporte y, en particular, en el ciclismo y en el outdoor, lo cual nos abre las puertas a un gran potencial y, al mismo tiempo, aprovechar las sinergias con todas las marcas. Asimismo, es un paso adelante en nuestra internacionalización, después que hace un par de semanas asumimos las operaciones de JD en los Países Bajos. Supone una oportunidad tremenda de probar nuestra capacidad, como retailers offline, en el mercado del Norte de Europa y ahora con Deporvillage representa una oportunidad enorme en el entorno online para introducirnos en mercados como Francia, Italia, Alemania o Inglaterra…

¿Se plantean nuevas operaciones en el exterior en el futuro?

Tenemos la suerte de poder seguir y estudiar bien todo el movimiento de JD como accionista mayoritario y la parte fuerte del grupo, que ha llevado a cabo un despliegue espectacular a nivel mundial, en Estados Unidos, en Asia, con un éxito contrastado. Eso nos ilusiona, pero encaramos el futuro con humildad conscientes que estamos iniciando nuestro propio proyecto deportivo con Sprinter, Sport Zone y Deporvillage. Lo principal de esta etapa reside en aprender y verificar nuestra capacidad en este mercado de Holanda. Sin duda nuestros objetivos pasan por crecer en este ciclo a nivel internacional, pero confiamos que, tal y como ocurrió en nuestra primera etapa, en la que en apenas un año conseguimos verificar que estábamos ofreciendo la mejor propuesta de valor en el mercado portugués, efectuando ajustes en el mercado español, o incluso en Canarias, donde acometimos la transición de los puntos de venta Sport Zone a Sprinter, confiamos en conseguir esa misma transformación y adaptación en Holanda a partir de conocer y entender las necesidades de los consumidores neerlandeses. Es un mercado distinto, con diferencias climáticas distintas que reclamarán seguramente más ajustes que en Iberia. Pero cuando constatemos cuál es el modelo a seguir, nos podremos plantear nuestro programa de inversiones y contemplar acometer nuevos mercados geográficos.

«Hemos encontrado en sus socios fundadores unos interlocutores con mucha capacidad, con mucha humildad pero con un conocimiento muy profundo del sector»

¿Han resultado complejas las negociaciones para alcanzar el acuerdo con Deporvillage?

Veníamos analizando el modelo de Deporvillage en los últimos años, pues nos parecía el operador idóneo, en especial en lo que respecta a servicio al cliente, y consideramos que éste el momento oportuno para proponer el acuerdo. Este tipo de operaciones nunca resultan fáciles porque tienen un elevado nivel de complejidad porque responden a decisiones importantes. Pero el nivel de entendimiento ha sido satisfactorio desde el primer momento, pues hemos encontrado en sus socios fundadores, Xavier Pladellorens y en Àngel Corcuera, unos interlocutores con mucha capacidad, con mucha humildad pero con un conocimiento muy profundo del sector. Nos ilusionó todo el trabajo del equipo y nos sentimos muy cómodos negociando con ellos. Creo que por su parte han sabido valorar que JD es un grupo que pertenece al sector del deporte, con voluntad de invertir en un proyecto a largo plazo y con una gran confianza en los respectivos equipos humanos. Tanto Xavier como Àngel han colaborado a la hora de buscar superar los obstáculos que podía haber en esta operación y ahora se sienten satisfechos de formar parte de JD.

¿Se plantean en el futuro adquirir el 20% restante de la compañía?

Nos sentimos muy cómodos con esta solución de quedarnos con el 80% de la participación. Xavier y Àngel, accionistas fundadores de Deporvillage, son para nosotros uno de los motivos de esta inversión, creemos mucho en su capacidad de desarrollo del proyecto. Era importante tener una posición fuerte, que encajara la empresa en el grupo y permitiera trabajar las sinergias que existen, pero al mismo tiempo mantener la presencia de los socios por la importancia que les damos al mando de la empresa. Así se estipula en los contratos, y es verdad que en el futuro puede haber cambios, pero nuestra idea es continuar en este escenario por mucho tiempo y contar con Xavier y Àngel al frente de Deporvillage durante muchos años.

«Podremos aportar los activos de Sprinter y de Sport Zone para acelerar el crecimiento de Deporvillage»

La evolución seguida por Deporvillage en estos 10 años de trayectoria ha sido espectacular. ¿Qué previsiones tienen para el futuro inmediato?

Nuestro enfoque principal lo tenemos muy claro, al igual que Xavier Pladellorens y Àngel Corcuera. Se trata de apoyar y acelerar incluso el proyecto de Deporvillage, que está presente en muchos mercados, con una oportunidad de crecimiento en países muy importantes, y queremos participar en ese progreso y estaremos orientados a crear todas las condiciones para que la evolución siga ese ritmo. Es verdad que esta operación, unida a la reciente en Holanda, genera unas sinergias que permiten acelerar ese crecimiento. Una vez obtenida la autorización por parte de la autoridad de la competencia, que todavía está pendiente de obtenerse, crearemos grupos de trabajo para identificar las mejores oportunidades. Estamos muy convencidos que podremos aportar los activos de Sprinter y de Sport Zone para acelerar el crecimiento de Deporvillage.

¿Cuánto supone actualmente el ecommerce en el consolidado de Iberian Sports Retail Group?

No estamos facilitando esa cifra porque nos hallamos en un contexto temporal caracterizado por una inestabilidad tremenda; con periodos en los que el comercio online, con el obligado cierre de las tiendas físicas por la pandemia, ha experimentado aumentos enormes para, una vez reabiertos los establecimientos, asistir a una caída del ecommerce y, a continuación, volver a subir. A día de hoy, con esta volatilidad, es difícil fijar un porcentaje sobre lo que representa el negocio online. Antes de esta situación para nosotros el ecommerce presentaba una cifra baja, de apenas un dígito, pero con la pandemia hemos crecido muchísimo, con progresos brutales. Hay muchos nuevos consumidores que están comprando online y pensamos que en los próximos meses se mantendrá en unos niveles elevados. Al mismo tiempo, en Holanda el comercio electrónico está más desarrollado y el porcentaje del online es algo más alto. Es una transformación importante para nosotros y seguramente ya representará para nosotros una cifra de doble dígito, pero por encima de todo lo que deseamos es estabilizar las operaciones, garantizar que Deporvillage mantiene su ritmo de crecimiento y que podemos asegurar una experiencia omnicanal que compatibilice la presencia física con un número significativo de tiendas con la opción online, pues en el fondo ése es el modelo que entendemos de futuro. Más que saber cuánto pesa el online en nuestro negocio es integrar la experiencia de consumidor y garantizar una presencia muy cercana, de ahí que sigamos apostando por el offline con la apertura de nuevas tiendas, y al mismo tiempo tener más presencia en el ecommerce. Lo relevante no es que el consumidor compre o pague en internet o en la tienda física; lo relevante es que tenga una experiencia con nuestras marcas muy positiva y muy diferenciadora.

«En el mundo digital hay que concentrarse en aprovechar el tráfico y la visibilidad de las marcas en la web y utilizarlas de la manera más eficiente posible»

¿Se mantendrán segregados los distintos ecommerce del grupo o tenderán a la unificación?

Las propuestas de valor actuales encajan muy bien. Deporvillage se complementa perfectamente con las otras propuestas del grupo, por lo que no hay ningún motivo inicial para pensar que es mejor unificar la venta online bajo una única denominación, porque las propuestas son distintas, los consumidores son distintas… y hay que valorar muy bien la identidad de cada operador. Recuerdo que en su momento ya debatimos largamente acerca de si Sport Zone mantendría su denominación en Portugal o cambiaría a Sprinter, pero al final, a través de un estudio pormenorizado como requería una decisión de este calado, teniendo en cuenta el valor de las marcas y el que tienen para el consumidor, adoptamos la que entendimos que resultaba más razonable y coherente. Ahora mismo no tenemos intención de integrar las marcas de nuestros ecommerce, aunque lo debatiremos con los equipos si lo consideramos conveniente. En el mundo digital, más que en el mundo físico, hay que concentrarse en aprovechar el tráfico y la visibilidad de las marcas en la web y utilizarlas de la manera más eficiente posible. Tenemos un público en Sprinter, un público en Deporvillage y tenemos que aprovecharlo para todo el grupo.