Atraer y convertir. Ése es el reto del retail para incrementar la rentabilidad de sus negocios: cautivar al consumidor para canalizarlo hacia el punto de venta, conseguir que entre en la tienda y, una vez en el establecimiento, conseguir que acabe transformando esa visita en una transacción comercial.
¿Se está extrayendo la adecuada rentabilidad del comercio?
La profesionalidad del detallista reclama, por otra parte, un control de esos KPI. Es necesario conocer la capacidad de atracción y de conversión para saber si se está extrayendo la adecuada rentabilidad del local.
TC Group Solutions ha elaborado un documento en torno a cómo medir el éxito del negocio. En el mismo nos habla de los ratios de atracción y de conversión, índices a los que cualquier retailer debe prestar atención.
Ratio de atracción
La ratio de atracción mide las entradas en las tiendas con relación a las personas que pasan por delante, es decir mide nuestra capacidad de atraer a nuestros locales comerciales las personas que pasean por delante y que, como ya hemos visto, son nuestros clientes potenciales.
No solamente es importante conocer cuántas personas entran en nuestras tiendas, como número absoluto, sino que también deberemos saber cuál es nuestra eficiencia respecto a nuestro potencial. Esta información nos permitirá:
• Comparar nuestra capacidad de atracción entre las diferentes tiendas de nuestra red comercial.
• Detectar áreas de mejora en la comunicación exterior de nuestras tiendas (escaparates, productos gancho, promociones).
• Detectar posibles cambios en nuestra calle que hayan limitado nuestra visibilidad.
• Medir la capacidad media de atracción de nuestro negocio según la estrategia comercial de nuestro negocio (precio, volumen, valor, etc…).
• Medir la eficiencia de campañas de marketing diferenciadas.
• Conocer la estacionalidad y la evolución de nuestra capacidad de atracción a lo largo del tiempo con el fin de predecir ciertas tendencias.
Para medir y poder tomar decisiones en base a la ratio de atracción, será necesario disponer de sistemas de conteo de personas de alta fiabilidad y con sensores de última generación. Disponer de datos fiables es clave para la toma de decisiones en base a información real.
Ratio de conversión
Por su parte, la ratio de conversión mide el número de consumidores que, habiendo entrado en nuestras tiendas, nuestro negocio es capaz de transformar en clientes. La ratio de conversión mide la eficiencia de nuestro marketing mix de producto, combinada con la calidad estratégica de nuestra tienda y el servicio al cliente ofrecido por nuestro personal.
Una vez los consumidores parecen sentirse atraídos por nuestras tiendas, debemos ser capaces de seducir a nuestros clientes ofreciendo un producto, un servicio al cliente y una experiencia de la calidad que nuestro cliente esté dispuesto a comprar. La ratio de conversión medirá nuestra capacidad de transformar un primer interés en compra.
Conocer la ratio de conversión de todas nuestras tiendas nos permite:
• Comparar nuestra capacidad de transformación en venta de todas nuestras tiendas para detectar deficiencias.
• Medir la capacidad media de conversión según la estrategia de comercial de nuestro negocio (experiencia de consumidor y eficiencia de nuestro marketing mix).
• Medir la eficiencia comercial de nuestro staff en las diferentes tiendas,detallada por franjas horarias, días, semanas, meses y años. El establecimiento de incentivos en base a la ratio de conversión deviene unamedida de alta eficiencia comercial.
• Medir la eficiencia de cambios de estrategia comercial en base al impacto enla ratio de conversión.
• Para medir y poder analizar los datos de conversión es posible, y recomendable, integrar los datos de facturación con los sistemas de conteo de personas, pudiendo utilizar una misma herramienta de software, cuadro de mandos y análisis de datos para visualizar la evolución de los tickets en relación a los índices de comportamiento de consumidor (ratio de atracción y ratio de conversión). Los softwares más avanzados permiten visualizar comparativa de datos entre tiendas en diferentes franjas horarias, días, semanas, meses y años para una toma de decisiones en base a información fiable.
