Tecnología y sostenibilidad. Éste es el binomio ganador en el mundo de la moda y quien no apueste por él, está perdido. Así lo han confirmado todas las grandes marcas participantes en este reportaje y así se anuncia esta tendencia del futuro más inmediato, pero también a medio y largo plazo. «Cada vez más vemos que la innovación está en el tejido. Ahora las prendas deportivas ya no destacan por su color flúor llamativo sino por sus características técnicas. Prendas con visibilidad nocturna, tejidos compresivos capaces de provocar efecto moldeador, secado ultrarrápido o efecto frío/calor… -enfatiza Àlex Barrau, del departamento de Márketing y Comunicación de Desigual-. En las siluetas vemos el look oversize y por supuesto resurgen los 90. La moda retro que invade las pasarelas también llega al fitness y a las prendas más de calle. Las marcas también apuestan por las sostenibilidad en los tejidos, buscando las materias recicladas o el algodón orgánico», sentencia este profesional de la firma barcelonesa de moda.
«En el caso de Columbus, las tendencias que marcan las colecciones de otoño/invierno 2019-20 son productos con un importante componente técnico, pero ante todo, polivalentes, como nuestras mochilas que se adaptan a un estilo de vida activo en la montaña o en la ciudad», añade Sonia Rodríguez, responsable de la unidad de negocio outdoor de esta firma. Y es que las marcas han encontrado en la calle un importantísimo filón que no piensan dejar escapar. El estilo más deportivo del día a día les ha aportado grandes beneficios y las previsiones son muy optimistas.
«Vivir de forma sostenible y ecológica»
«Nuestra colección va dirigida a las personas que, inspiradas por la montaña, buscan la naturaleza virgen para evadirse del ajetreo diario, para encontrar su camino y recuperar fuerzas. Esta actitud se refleja asimismo en su día a día: sea en los desplazamiento al trabajo, al hacer la compra o las diversas actividades habituales, estas personas siempre intentan vivir de forma sostenible y ecológica», puntualiza Víctor Gurruchaga, coordinador de Ventas Generales de esta firma en España y Andorra. Ternua también apuesta por la innovación: «Esta campaña renovamos totalmente nuestras líneas más técnicas, Protech y Adrenalite. Desarrolladas para las condiciones de uso más extremas, ya sea en actividades que requieren una gran protección contra los elementos y resistencia (Protech); o un peso, una transpirabilidad óptima en prendas con altas prestaciones (Adrenalite); ponemos el foco como siempre en productos innovadores tanto por sus prestaciones como por la forma de hacerlos con un fuerte enfoque a la sostenibilidad», comenta Michel Gogniat, director comercial de Ternua.
Pero no solo estas colecciones apuestan por la innovación. Las principales firmas de actividades relacionadas con el agua y el baño invierten en tejidos ‘tech’ para consolidar su crecimiento: «En Ras&Sun, esta temporada apostamos por el tejido PBT Darwin de Carvico para distintos modelos, más técnico, y que aporta una mayor durabilidad y resistencia al cloro», explica Carolina Souweine, directora de Marketing de Comercial Group, fabricante de la firma. Y todo ello, desde luego, sin olvidar el diseño o los colores que dictan las tendencias de las pasarelas: «Nuestras colecciones de complementos se centran en dos aspectos: el técnico y el diseño –comenta Ramon Solé, director comercial de Matt-. En ellas hemos incorporado más conceptos técnicos pero no hemos abandonado —e incluso hemos añadido— más elementos de diseño, moda y lifestyle».
«Nosotros seguimos apostando por los colores llamativos en las distintas familias de estampados y como novedad destacamos un corte nuevo, de última tendencia en Estados Unidos y Australia, que se caracteriza por el tirante fino que se cruza dos veces en la espalda estilizando la figura femenina», manifiesta Carolina Souweine.
Algo está cambiando —más— la mentalidad del consumidor
El cliente de hace unos años poco tiene que ver con el de hoy. La moda se ha democratizado, han entrado nuevos protagonistas en la escena y las marcas se están adaptando a las grandes transformaciones que están sufriendo, tan rápido como pueden. Para Àlex Barrau, de Desigual, la principal revolución llega desde la calle: «Hemos visto cómo la moda ha evolucionado a un look mucho más ‘sporty’ entre las ‘it girls’. Esta tendencia ha calado fuerte en el mercado: las mujeres han introducido las prendas sport en sus armarios para el día a día. Esta tendencia que se filtra en los looks no es una casualidad, viene de la mano del interés masivo por la salud, el bienestar, la alimentación saludable y el deporte como filosofía de vida sana. La ropa deportiva ya no va únicamente ligada a la competición o al alto rendimiento deportivo, sino a una filosofía de vida centrada en la comodidad y en un estilo de vida saludable».
El diseño sigue siendo esencial pero también ha experimentado cambios. Frente a la mencionada democratización de la moda, el consumidor apuesta por la distinción: «Busca diseños exclusivos, personalizados y que aporten novedad y colorido. Mediante técnicas de impresión como el sublimado podemos personalizar todo tipo de prendas de baño con colores intensos que destacarán notablemente en la piscina», destaca Carolina Souweine, de Comercial Group. Para Sonia Rodríguez, de Columbus, el verdadero cambio no reside en diseño ni técnica: «Vemos que las compras se concentran en rebajas, promociones o fechas señaladas como el Black Friday». Esta opinión es compartida por Michel Gogniat, de Ternua: «Estamos observando que el factor precio está siendo cada vez más importante. Durante la crisis hubo una necesidad de adaptar los niveles de precios a la capacidad económica de los usuarios y, aunque la situación económica ha mejorado, los precios se ha mantenido».
Más calidad, diferenciación y novedad
Por su parte, Pedro Echavarría, gerente de Mund Socks, entiende que, «en calcetines deportivos y de montaña, cada vez se va a ir más a producto técnico y de calidad». «Los consumidores son cada vez más exigentes, tanto en calidad como en el precio que están dispuestos a pagar por ella. Procuran informarse bien y se documentan a través de las redes sociales sobre lo que están buscando», comenta el director comercial de Matt. Una tesis que corrobora Eva Alcojor desde el departamento de Marketing de Kappa: «hay un incremento de la exigencia en su demanda, busca más calidad, busca diferenciación y busca novedad. Y Kappa está atendiendo estas solicitudes de sus consumidores».
Para apoyar la introducción de estos artículos de temporada en el punto de venta, las firmas están desarrollando nuevas técnicas combinadas con otras ya clásicas del mercado de productos deportivos. «Nosotros apostamos por dar valor al punto de venta como asesor y especialista. Todo es importante: desde la imagen de marca en punto de venta hasta acciones conjuntas de marketing a nivel local», puntualiza la responsable de Columbus, Sonia Rodríguez. «Un buen markup para la distribución y elementos de exposición» son claves para Ramon Solé, mientras que una buena comunicación y una aún mejor formación son esenciales para el coordinador de Ventas de Vaude España, Víctor Gurruchaga, quien destaca que «la introducción de las nuevas colecciones se apoyará en una campaña de información en medios especializados y en el soporte del equipo de deportistas colaboradores de Vaude Sport; con POS [Point of Sales Tracking] específico y training a nuestros clientes para que estos puedan trasladar a sus clientes todas y cada una de las especificaciones que estos productos presentan. Asimismo, nuestro cliente contará con las mejores condiciones comerciales para que pueda trabajar nuestros productos con un buen margen comercial».
Accede al reportaje completo en Diffusion Sport nº 508.
