La revolución digital del Siglo XXI nos ha asomado a una profunda transformación social. Esa transformación halla su reflejo en la fragmentación de las audiencias y en los cambios experimentados por el consumidor.
Quisieron dejarlo patente en su exposición en Retail Congress, en Shop, Maira Barcellos directora de Ventas Digitales en Nielsen, y Gustavo Núñez, director general para España y Portugal de esta compañía de estudios de mercado. La gran fragmentación de audiencias no solo tiene que ver con la proliferación de canales de televisión o la multiplicación de medios de comunicación, «sino en la irrupción de nuevos dispositivos para acceder a la información -subrayó Núñez-. Si las generaciones anteriores a duras penas disponían de radio o televisión, las nuevas han visto añadir en los últimos años las tablets o los smartphones que se añaden a los ordenadores personales, a las vídeoconsolas…».
Apenas un 20% de las campañas dirigidas al público final alcanzan su objetivo
Todo ello conlleva una mayor dificultad para llegar a impactar en el target de consumidor deseado. «Se calcula que apenas un 20% de las campañas dirigidas al público final alcanzan su objetivo», explicó Maira, quien vaticinó que, posiblemente, en el futuro las personas estaremos expuestas a «más puntos de contacto, tal y como ya ha ocurrido en nuestro hogar, donde han proliferado las pantallas, combinándose las de televisión, con la de los móviles, las tablet o los vídeojuegos», y con la posibilidad de que cuando irrumpan los vehículos autónomos, éstos incorporen pantallas con las que entretenernos con nuevos mensajes.
«La clave reside en medir», subrayaron ambos directivos de Nielsen, quienes también quisieron hacer notar que, paradójicamente, «hay fenómenos que no hallan su repercusión en su origen, sino en las redes», poniendo como ejemplo la peculiar canción «Cómeme el donut», «de la que todo el mundo habla pero cuyo estreno en televisión poca gente fue testigo».
Hipersensibles al precio pero dispuestos a pagar por aquello que les encanta
Los expertos destacaron también que «las audiencias de mayor edad están haciendo suyos los hábitos de los más jóvenes». Al mismo tiempo, los consumidores más jóvenes muestran mayor resistencia ante la publicidad continuada, «se revelan hipersensibles al precio pero están dispuestos a pagar por aquello que les encanta; se involucran, incluso, en la publicidad de aquello que les resulta relevante. Y ése es el reto a conquistar».
