Primero comprar, después pagar

Primero comprar y después pagar abona la cultura anglosajona de endeudarse mediante el consumo. Son prácticas de un determinado estilo de vida, que la economía se cobra por otro lado. Por ejemplo, la proliferación de las tarjetas de crédito desde el año 2000, con su efecto expansivo sobre las compras, ha incrementado algún punto la inflación anual. Es verdad que la casuística se amplía cada vez más, desde las tarjetas «sin» intereses fijos o variables, que hay alguna, hasta las que evidencian claramente en el contrato cuál es el TIN (tipo de interés nominal, lo que pagamos por la cantidad que se nos presta) y el TAE (tasa anual equivalente, que incluye comisiones, plazo de la operación y el TIN).

Pero no estamos hablando ahora del mayor uso de la tarjeta de crédito durante la pandemia, que ha producido más rapidez y comodidad para todos, sino de la división en plazos del precio que se tiene que abonar por una compra hecha directamente en la tienda, transacción que hasta ahora se hacía habitualmente al contado.

El trueque

No es nuevo en la historia el desligamiento del acto de comprar con el de su pago. De hecho, ni en los mercados primitivos del trueque, la actividad o producto intercambiados tenían nada que ver ni con el valor real comparado ni con la coincidencia temporal en el intercambio. Durante el «corralito» de 2001, el trueque más contemporáneo, se intercambiaban la instalación de un baño o pintar la casa por víveres; o la camiseta del Boca por mate, leche y arroz. Estos nuevos «prosumidores», como se consideraban en aquel momento la mayoría de argentinos para sobrevivir invocando a Alvin Tofller y su libro «The third wave» (1979), dan lo que tienen y reciben lo que pueden, desatando el momento de la producción del consumo.

A medida que aparecen las distintas formas de dinero -obsidiana, sal, pimienta, ganado, grano, metales preciosos, moneda, dinero electrónico, bitcoin, etc,- se van creando unos patrones que afectan en el acto de la compra y del pago. La sofisticación de los medios y plataformas de pago y de las distintas tecnologías inalámbricas de ‘contactless’ permiten la transmisión instantánea de los datos gracias a las etiquetas RFID, minimizan el tiempo de la transacción, a la vez que lo encarecen por la comisión inherente.

¿Financiación gratuita?

En el momento de decidir pagar a plazos, lo primero que hay que tener presente es que se revela muy difícil pensar que un crédito sin intereses es sinónimo de financiación gratuita. Sea el comerciante, el vendedor o el intermediario quién presta –banco, plataforma, tarjeta de crédito, sistema de pago, etc.-, habrá que averiguar cuál es la diferencia entre pagarlo al contado –sin intereses o comisiones- o bien hacerlo en varias cuotas. Pagar al contado había sido el habitual signo de buen burgués, tal como decía Narcís Oller en «La febre d’or» (1890), porque escenificaba la riqueza, la opulencia; aunque hay casos -como por ejemplo la mujer del dictador Franco en muchas joyerías- que marchar sin pagar demostraba la codicia y la avaricia para escarnio de los que no podían rebelarse.

A partir de la implantación de las estrategias ‘low cost’, el precio final no ha sido nunca más consecuencia de la traducción de los costes más los márgenes. Desde la perspectiva de la fijación clásica de los precios, dejó de ser puro. El cambio de estrategia lo ha desatado definitivamente de los condicionantes de la producción para convertirlo en un referente del valor que el cliente le da: ¿cuál es el valor que la clientela le concede a un producto o servicio? A partir de esto, se construye según este canon. En este proceso, el precio final esconde cada vez más lo que representa. Con la digitalización, todavía se ha retorcido más. Ha proliferado un nuevo modelo: paga ahora en la plataforma y después tendrás derecho a usar, alquilar o adquirir algo instantáneamente o dentro de unos días o meses. Esta plataforma recibe el dinero del cliente instantáneamente por anticipado de un viaje futuro, unos víveres o una comida que llegarán a casa, una suscripción, que fructifican desde el primer momento en sus manos. ¿Cuándo reciben los productores o prestamistas reales -hoteleros, restauradores, tenderos, campesinos– la cantidad correspondiente por los servicios que realizan? Pues depende, pero nunca inmediatamente.

El comerciante se encuentra atrapado

En medio de todo este ajetreo, el comerciante se encuentra atrapado porque:

a) En la mayoría de los casos contemporáneos, se ve obligado a ofrecer los plazos como único sistema de fidelizar a sus clientes, mantener el nivel de ventas o hacer salir el género, no teniendo ninguna certeza de que el valor del cliente aumentará en el futuro.

b) Ha adquirido el género a unos precios determinados que no puede variar, porque se trata de una operación histórica cerrada.

c) En cada venta a plazo pierde margen.

El resultado final es que esta acción de marketing cae sobre sus hombros reduciendo efectivamente el precio de sus productos o servicios. Quizás mantendrá el nivel de ventas y la clientela, objetivo muy difícil de mantener con las sacudidas de la pandemia, pero el negocio irá a peor. Esta situación se produjo en los momentos de salida de la crisis de 2008, en los que solo se incrementaban las ventas a medida que se hacían descuentos o promociones. En ambos casos, el abaratamiento de precios significa la reducción de utilidades.

Un nuevo código de actuación

Empezamos a leer muchas demandas de consumidores, productores y prestamistas de los servicios reclamando a las plataformas un nuevo código de actuación: que no exijan el pago anticipado, sino que lo compasen a un momento mucho más cerca del consumo del producto o del servicio. El exceso de demanda, como por ejemplo de viajes aéreos muy baratos, justificaría hace tiempo pagar por avanzado a golpe de clic. Pero este poder en la negociación de muchas plataformas y compañías que han abusado se ha hundido y hay que reequilibrarlo a favor de los consumidores y de los prestamistas. Esto quiere decir que el precio podrá recuperar, por un lado, ser la referencia clara del valor que representa para los consumidores, y, por el otro, acercar el pago al acto de consumo.