El precio merece aprecio. Ese factor al que tan a menudo se alude cuando enumeramos las 4 “P” del marketing, en realidad no se le presta la debida atención, como lo demuestra el hecho que solo un 3% de los comerciantes tienen una estimación adecuada sobre hasta qué punto deberían incrementar sus ventas para compensar una eventual reducción de precios.
«Siempre que puedas, evita reducir los precios»
«Siempre que puedas, evita reducir los precios». Éste es el principal consejo que nos ofrece Xavier Lamote de Grignon, socio de Activa Consultors y experto en marketing, quien considera que, en general, al comercio le falta a menudo establecer una clara estrategia en precios. Ésta «tiene que estar perfectamente alineada con la de marketing de la compañía. No puede ser ni errática ni improvisada», señala Xavier, quien subraya la necesidad de «fijar bien el precio y defenderlo».
Establecer el precio adecuado de un producto no es tarea fácil. Pero a menudo se incurre en el error de vincularlo al coste. «Al consumidor le resulta completamente indiferente cuál es el coste de un producto o servicio -explica el consultor-. Lo que en realidad le interesa es el precio y el valor que le aporta».
Bastaría reflexionar con los costes que acarrea la confección de una camiseta de fútbol para darnos cuenta de cómo su precio no se corresponde en absoluto con ellos; sobre todo si, incluso compartiendo fabricante, la elástica pertenece a un determinado club o a otro.
Ropa amontonada se asocia a precios bajos
En el punto de venta, la propia presentación de los artículos suele tener correspondencia con los precios. «Un conjunto de prendas amontonadas acostumbra a asociarse a precios asequibles, mientras que una presentación sobria, de un único artículo, se identifica con un posicionamiento alto», advierte Lamote de Grignon, quien admite que Zara ha conseguido romper con esta dinámica al recurrir a exposiciones descargadas de modelos y sorprendiendo precisamente con sus precios.
Teniendo en cuenta que, en última instancia, lo que debería guiar a cualquier empresa o comerciante es la obtención del máximo beneficio, cabe detenerse a examinar cómo puede conseguirse que éste se incremente. Para ello, existen cuatro opciones: el incremento de los precios, el aumento del volumen comercializado, la reducción de los costes fijos o la minorización de los costes variables. Sin embargo, el alcance de cada uno de ellos es muy distinto, pues la variación de un 1% de cada uno de esos factores logra un crecimiento distinto en cada caso.
Subir precios, la mejor receta para mejorar el beneficio
«El incremento de los precios es el que consigue una mayor mejora en el beneficio; en concreto, de un 10% por cada punto porcentual de aumento», explica el experto de Activa Consultors. En cambio, la reducción de los costes fijos es la que nos aportará una menor variación en el margen, pues éste solo progresará un 2% por cada punto que consigamos minorar de los mismos. Si la reducción del 1% es en los costes variables, «el incremento del beneficio de operaciones alcanzará el 7%», cuatro puntos más que los resultados que se consiguen con el incremento en un punto del número de unidades comercializadas.
Visto que es el aumento de precios el factor que mejor repercute en el crecimiento del margen, cabe preguntarse qué ocurre cuando decidimos aplicar una reducción de los mismos. Lo que resulta especialmente ilustrativo es cuestionarse cuánto más habría que llegar a vender para compensar un eventual abaratamiento del producto. La respuesta es tan contundente que, probablemente, quien sea consciente de su alcance acabará renunciando a esa reducción de precios. Y es que el abaratamiento de un 20% de un producto reclama (para obtener el mismo margen que el que se consigue vendiéndolo a ‘full price’) que incrementemos el volumen de unidades comercializadas ¡en un 100%!
El impacto de reducir precios es ignorado por 57% de empresas
¿Sorprendido? Tanto como la mayoría de empresarios españoles, pues una encuesta revela que el 57% de las empresas españolas todavía ignora el alcance del impacto que tiene en el margen una hipotética reducción de precios. De hecho, solo un 3% de las firmas a las que se les consultó al respecto dieron con una estimación correcta. Un 44% exhibieron una enorme subestimación.
Cuando se trata de establecer una estrategia de precios hay que tener encuenta que «no es lo mismo que aplicar una estrategia de costes -advierte Xavier Lamote de Grignon-. Una estrategia de costes reclama que seamos muy eficientes; una estrategia de precios nos exige ser muy eficaces y atractivos».
Rebajar precios genera desconfianza
Por otra parte, es importante destacar que rebajar el precio de un producto genera desconfianza entre los clientes, «ya que de algún modo el consumidor se hace la pregunta de por qué previamente habías establecido un precio más elevado, despertando la duda acerca de si se le habría intentado engañar».
«Nunca fijaremos el precio por debajo del coste variable unitario»
El precio aplicado puede ser igual al coste de producción. Pero, en ningún caso, inferior al mismo, lo cual está prohibido por las autoridades. En determinadas circunstancias, a un operador le puede interesar equiparar el precio al coste. Es lo que se conoce como la estrategia de “loss leader”, con la cual se consigue que ese artículo ejerza de locomotora para que los consumidores se acerquen al establecimiento y adquieran otros productos. «Y nunca fijaremos el precio por debajo del coste variable unitario», subraya Xavier Lamote, para quien resulta fundamental «identificar los atributos que tiene en cuenta el usuario en un producto o servicio y ponderarlos». Y cada uno de sus atributos calificarlo en cada una de las marcas que compiten con el mismo (tal y como puede verse en la tabla en esta misma página).
La estrategia de marca es clave, «y si no la defendemos bien nos volvemos más elásticos y sensibles al precio», añade el consultor, quien recuerda que «el marketing es copulativo: es necesario ser, pero también parecer y estar… en los canales donde es imprescindible estar».
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