A la hora de abordar las dificultades a las que se enfrenta la distribución deportiva, cuando Diffusion Sport consulta a los directivos de las cadenas comerciales y de las centrales de compra la mayoría de los consultados aluden a la actual coyuntura general. Es el caso de Alberto Santurino, director de Compras de Cronos, quien entiende que los problemas «son varios, aunque muy evidente es la gran competencia de los marketplaces, y las propias marcas, sin olvidar como está la economía».
«Una rentabilidad baja que genera sobrestock en muchas tiendas y provoca tensiones de tesorería»
En similar línea se revela Antonio Castro Hermida. «Algunos son comunes al resto del retail (la pérdida de poder adquisitivo de los clientes, los cambios de hábitos en la forma de comprar del cliente final, la fuerte competencia de los marketplaces, online, etc). -señala el gerente de Giro180-. Pero otros son propios del sector y dificultan enormemente el trabajo de las tiendas: las dificultades que plantean algunos proveedores para el acceso a su producto más demandado; una hipersegmentación que consideramos que sólo recoge una parte de la realidad del mercado español, ya que está muy centrada en la realidad de las grandes ciudades, pero no da respuesta a lo que ocurre en la mayoría de las capitales de provincias y en las localidades medianas y pequeñas; la presión por las programaciones -cada vez con más lapso de tiempo respecto al momento de servicio- y el crecimiento, que chocan con la realidad del consumo; y, por último, una rentabilidad baja en el sector, debido a un modelo de programación que genera sobrestock en muchas tiendas y provoca tensiones de tesorería entre otros problemas».
Para Carlos Murillo, escollos existen muchos. Sin embargo, el presidente de Totalsport desea subrayar el que considera vital: «Proveedores importantes y operadores globales quieren que desaparezcan los modelos locales de distribución». Y Jordi Querol, director general de Wala, sitúa como principales retos a abordar «el ofrecer una experiencia cliente óptima y la convivencia de los universos performance y moda casual/sportwear».
«El reto sigue residiendo en conquistar a un consumidor que se encuentra a un clic de la competencia»
Diferente óptica muestra Ángel Segarra. El director general de Iberian Sports Retail Group declara que, «como en otros campos del retail, el reto sigue residiendo en conquistar a un consumidor que tiene el mundo en su bolsillo y se encuentra a un clic de la competencia. Disponer del mejor producto o el mejor precio ya no resulta suficiente; el servicio al cliente es clave, debemos entender las necesidades y deseos del cliente y adaptarnos constantemente a ellos».
Muestra un planteamiento acorde Antonio Jesús González, director de Compras de Oteros, quien entiende que «hemos de tener la capacidad de capilarizar la información de la que disponemos y conocer las tendencias y los nuevos hábitos del consumidor; mantenernos en un estado permanente de aprendizaje y observación para conocer a quién te diriges y qué le puedes ofrecer para que tu propuesta le resulte interesante. Esto no ha cambiado; es inmanente a la actividad comercial». El responsable de Desarrollo Corporativo de Oteros añade que «siempre nos gusta buscar culpables de las situaciones que nos ocurren para no asumir nuestras responsabilidades. Creo que tenemos que ser valientes, transgresores y proactivos y abandonar la zona de confort. Mantener espíritu de aprendiz y buscar nuestras oportunidades. A esto le llaman ahora ser disruptor, pero nosotros lo llamamos “observación”. Al cliente no hay que preguntarle qué es lo que quiere, sino observar qué es lo que hace».
González opina asimismo que «el mundo es más competitivo que nunca, pero también nos ofrece oportunidades nuevas que hay que saber diagnosticar y establecer un plan de negocio para reinventarnos e ir a por ellas. Internet, la globalización, la concentración, la digitalización, el consumidor hiperinformado… Todo esto se puede considerar un problema o por el contrario verlo como una oportunidad. Desde Oteros lo contemplamos con ilusión y nos apetece afrontarlo».
«Seguimos trabajando para digerir la transformación implementada por las políticas comerciales de las marcas»
Alex Cucurull, director general de Base-Detallsport
Una perspectiva similar es la que ofrece Alex Cucurull. «Donde otros ven problemas, nosotros vemos oportunidades… subraya el director general de Base-. El sector se está transformando y, como Base, hemos de transformarnos con él. En nuestra central trabajamos para que nuestro consumidor encuentre en Base la mejor oferta de producto. Esto nos llevará a que nuestros asociados (nuestro valor más importante junto con el consumidor) puedan mantener el nivel de competitividad mientras convivimos con esta continua transformación. Frente al ritmo al que el consumidor transforma sus hábitos de consumo, Base aporta soluciones y modifica procesos para que el asociado mantenga la competitividad. Como compañía seguimos trabajando para digerir la transformación que las políticas comerciales de las marcas están implementando estas últimas temporadas (y seguirán implementando). Debemos mantenernos en una continua transformación para minimizar los potenciales efectos negativos que los cambios en las políticas comerciales de las marcas puedan tener en las ventas».
Iván Abad señala que «en Futbol Emotion no hablamos de problemas, sino de retos. En este caso el principal reto es la capacidad que tiene que tener cada ‘player’ para encontrar su espacio dentro de un sector cada vez más complicado, que tiende hacia la concentración, la reducción de márgenes y el papel cada vez más importante de las principales marcas».
«Los nuevos tiempos exigen un esfuerzo imaginativo y de innovación»
José Ramón Manzanares, consejero delegado de Atmósfera Sport
Desde Atmósfera Sport, José Ramón Manzanares entiende que los problemas que aborda el retail deportivo «no son diferentes a los que se enfrenta cualquier tipo de distribución. Todos estamos viendo como los nuevos tiempos nos sitúan en nuevos escenarios y no tienen por qué considerarse negativos. Muy al contrario, exigen un esfuerzo imaginativo y de innovación, ya que las herramientas que están al alcance de los más grandes se hallan también al nuestro, aunque siempre salvando las distancias del potencial. Contamos con un valor fundamental en nuestra red de establecimientos, potencialmente aprovechable no ya sólo por la central sino que la estructura creada, que constituye un valor en sí mismo que no necesita ni mucho menos de ampliación y es de vital importancia de cara a nuestras estrategias de futuro; siempre pensando en el beneficio de las tiendas y el posicionamiento de la central como imagen de marca».
Para Benito Gil, gerente de Point Sport, «los retos del retail deportivo están teniendo consecuencias a nivel internacional, las marcas con las que trabajamos lo saben y trabajamos de la mano para convertirlos en oportunidades mirando siempre por los asociados de Point Sport. Nuestro grupo de compras está comprometido al 100% con la transformación experiencial del punto de venta, los cambios de hábitos de consumo en nuestros clientes y la necesidad de diferenciarnos con un posicionamiento que refleje a la perfección la esencia de nuestra compañía. Nuestra misión es acompañar a nuestros socios para la rápida y versátil adaptación a estos cambios, enfrentarlos como retos y asesorarlos en todo lo que pueda mejorar el rendimiento de sus negocios. Los cambios en la distribución deportiva, la segmentación y personalización, así como la intensa competencia son factores críticos de éxito para nuestros asociados y por tanto para nosotros como grupo de compras que busca el bienestar de sus negocios, la escalabilidad y la durabilidad».
