Los comportamientos de compra están cambiando al mismo ritmo que el consumidor evoluciona. Ese aspecto lo desmenuzó Borja Martín, consejero delegado de la consultora Salvetti Llombart, en su intervención en Ispo Academy, donde dejó patente que «el consumidor ha evolucionado hacia el apasionamiento. Si no apasionamos, el consumidor tendrá un comportamiento funcional», optando por aquellos operadores que le brindan precio o un artículo que cubre sus necesidades básicas.
En la actualidad, el mercado presenta tres tipos de consumidores a grandes rasgos, que se corresponderían con otras tantas generaciones y otras tantas formas de conducta. El primero lo integrarían los «baby boomers» más los integrantes de la generación X; en segundo lugar, los millennials (grupo formado por los nacidos entre los 80 y mediados de los 90); y, finalmente, los miembros de la generación Z, hasta los veinte años de edad.
Los «baby boomers» y la generación X ponen en valor el trabajo, la calidad, el conocimiento y el bienestar
El primer grupo se caracteriza por haber participado del Estado de bienestar, en un entorno dominado por a seguridad y con posibilidad de ascenso social en el que el ciudadano adquiere la condición de consumidor. Familia, empresa, Iglesia y Estado serían algunos de los pilares sobre los que se sustentaría ese grupo social que pone en valor aspectos tales como el trabajo, la calidad, el conocimiento y el bienestar.
El segundo grupo, influenciado por la era del individualismo y el éxito rápido, habría pasado a adquirir la condición de consumista. Mercado y marketing habrían desplazado a las instituciones anteriormente consideradas y la imagen, las marcas, el éxito social y el consumismo se habría apoderado de estas personas.
La generación Z habría evolucionado hacia el apasionamiento
En el caso de los integrantes de la generación Z, la figura del consumidor y el consumista habría evolucionado hacia el apasionado de las marcas y los productos. En plena era de la autorealización y de la resocialización, este perfil más joven valora la comunidad y la correspondencia social, así como la informalidad en las relaciones sociales.
Con este marco, Borja Martín, sociólogo y profesional del marketing, propone distintas líneas de actuación para cada grupo de consumidor. Para los primeros, «baby boomers» y generación X, «el orden es importante en la oferta. Compran calidad y seguridad y suelen gastar en bienestar, salud y alimentación. Las marcas deben tener un sentido más allá del uso funcional mínimo, pues no basta con comprar un producto».
«Baby boomers» y generación X valoran los factores higiénicos en el punto de venta
Para atacar este segmento, Borja propone, entre otros factores, potenciar los factores motivadores; garantizar la conveniencia, la facilidad y la calidad; y no olvidar que este tipo de público, de corte más conservador, compra por deseo y valora los factores higiénicos en el punto de venta, lo cual es necesario tener en cuenta.
En lo que respecta al segundo grupo, «para los millennials, la sociedad aparece como un gran auditorio ante el cual actuar. Se mueven no solo por lo que son sino, también, por lo que son capaces de proyectar», señala Martín, quien añade que, para conectar con la llamada generación Y «no hay que copiar, sino reinterpretar». Para ello es necesario «crear propuestas inteligentes, conectables y experienciales», recurriendo a mensajes eminentemente visuales. Borja Martín también propone «ser disruptivos con las soluciones al mercado, sorprendiendo a estos consumistas» y, finalmente, polarizar con la oferta y la comunicación, tomando partido.
Generación Z: personas sensibles al medio ambiente
Por último, la generación Z se enfrenta al reto de la supervivencia en un entorno de inestabilidad política, social, financiera… «Consideran falso que el Mundo haya ido a mejor y sospechan que su vida será peor a la de la generación anterior». Se trata de personas sensibles al medio ambiente y que entienden que esa responsabilidad recae a partes iguales entre las Administraciones publicas, las empresas y los consumidores.
Para el consejero delegado de Salvetti Llombart, a la hora de conectar con este colectivo hay que tener en cuenta que, «antes de pensar en generar dinero con la oferta hay que pensar en generar un significado al consumidor». Asimismo, los productos tienen que ayudar al consumidor a cambiar el Mundo. En el proceso de cocreación, la participación del consumidor resulta clave, como también lo es la constante evolución, el cambio continuado; lanzar y rehacer, dando forma y adaptándose permanentemente a la realidad cambiante.
