Entrevista a Lidia Muñiz, directora de Ventas de Havaianas en España
“El público percibe nuestras sandalias como un icono anticrisis”
Lidia Muñiz forma parte del equipo de Alpargatas desde que la empresa decidió instalarse en Europa en 2008. “Empezamos con un equipo reducido y yo empecé asumiendo las cuentas de El Corte Inglés. Cuando la empresa fue creciendo, se crearon nuevos puestos y entramos a formar parte de todo el equipo de Ventas. Actualmente, soy la responsable de todo el canal de ventas en España. Previamente había invertido 8 años en Nike en la zona Norte, por lo que cuento con una amplia trayectoria en el sector deportivo”.
Havaianas también cuenta con una dilatada trayectoria.
Sí. Havaianas es una marca brasileña que tiene sus orígenes en el año 1962, aunque se hizo relevante a partir del mundial de 1998, como icono del modelo Brasil. Cuando explicas a la gente que ya hace dos años que hemos cumplido nuestro 50 aniversario se sorprende, pero tenemos ya una experiencia en el mercado, –especialmente en el brasileño, que es de donde venimos– y una autenticidad y una legitimidad muy fuerte.
¿Cuándo llegó la marca a nuestro país?
Hace ya siete años Alpargatas Brasil decidió dar el salto a Europa. Havaianas era ya un icono de la moda y en Europa tiene un posicionamiento muy life style, muy fashion. El reconocimiento está en un sector de la población con un perfil social y económico más elevado. La marca se estableció en Europa, concretamente en España, y empezó gestionando cinco países: España, Portugal, Italia, Francia y Reino Unido. Desde entonces somos ya 10 países, más un conglomerado de otros países que llevamos a través de distribuidores.
¿Cómo ha sido la evolución de Havaianas en España?
Concretamente en España estamos muy satisfechos del recorrido porque desde 2008 prácticamente hemos multiplicado por cinco las ventas y con crecimiento de dos dígitos en los últimos cinco años. Lo que no es poco, teniendo en cuenta que desembarcamos casi con el comienzo de la crisis. Y en España, con un crecimiento previsto del 25%, pretendemos acabar por encima del millón de pares. Estamos muy contentos porque el potencial de Europa visto desde Brasil es muy importante.
¿Por qué han decidido introducirse en el mercado deportivo?
El canal deporte es un proyecto nuevo para nosotros, muy motivador y que pensamos que tiene un potencial muy importante para la marca. Como marca democrática debemos estar en todos los canales de venta; y uno de los que nos faltaba por desarrollar era el canal deportivo, que se mueve por otras variables y requiere una estrategia totalmente diferente. En estos cinco años lo que ha pretendido la marca es reposicionarse. Hasta entonces se funcionaba a través de distribuidor y cuando la marca decide instalarse directamente aquí necesita reubicarse en el mercado. El posicionamiento de la marca, la percepción del consumidor final era muy de lifestyle, y al final, como el objetivo de toda empresa es el crecimiento, por concepto y por categoría de producto, es verdad que mucha gente busca este producto en una tienda de deporte.
“Estamos desarrollando una colección muy dirigida al sector deportivo”
¿Contará el sector deportivo con una oferta diferenciada de otros canales?
Sí, ésa es nuestra estrategia de producto. Hay una colección común, que es la más representativa de la marca, pero también una específica para el deporte en la que se incidirá en los beneficios de producto que busca el consumidor que practica distintas actividades deportivas. Estamos desarrollando una colección muy dirigida al sector deportivo pensada para la persona que practica deporte y ofreciéndoles determinados beneficios de producto como confort, diseño, comodidad… y con una estrategia de precio acorde al canal.
¿Qué puede aportar Havaianas a este sector?
Aportamos diferenciación y tecnología. Somos una marca monoproducto, con lo cual lo conocemos muy bien y sabemos cómo enfocarlo y darle las cualidades específicas para que se pueda percibir de forma diferente. No queremos renegar de nuestros valores que nos identifican con Brasil, alegría y color, pero sí aportar diferenciación. Queremos ofrecer tecnología, bajo el espíritu y la jovialidad brasileña.
¿Qué objetivos se han propuesto en el canal deportivo?
En el corto y medio plazo (estamos hablando de dos o tres años vista), nuestro objetivo es doblar las cifras de venta que tenemos en el canal deporte y que representan actualmente entre un 17 y un 18% de nuestras ventas en España. Para el año que viene esperamos que supere el 30%.
¿En qué perfil de punto de venta encaja mejor Havaianas?
Nuestra estrategia pasa principalmente por estar en los grandes operadores del sector deporte. Es un canal muy concentrado y queremos estar en tres o cuatro operadores de presencia nacional como pueden ser Forum Sport, Sprinter, Décimas (donde ya estamos), Polinesia…, pero, sobre todo, en los grupos y centrales de compra. Estamos trabajando con Intersport, Atmósfera… Y este año entramos en Base. Al final ellos aglutinan prácticamente el 80 % de la distribución. Y trabajaremos con un producto diferenciado, transmitiendo valores y, por supuesto, ofreciendo una estrategia de precios y de condiciones adaptados a este canal.
Accede al contenido íntegro de la entrevista en Diffusion Sport Gaceta nº 474
