Entrevista a Álvaro Llorens, director de Ecommerce y de Marketing de Atmósfera Sport
Atmósfera Sport progresa en digitalización. La cadena de tiendas de compra sigue imprimiendo fuerza a su proyecto omnicanal, conscientes de que el futuro de la distribución deportiva pasa por continuar ofreciendo al consumidor y al mercado lo que demanda. «Y lo que demanda el público, la cadena de suministro y el mercado es un servicio 360º», subraya Álvaro Llorens, director de Ecommerce y de Marketing de esta agrupación.
Álvaro se incorporó el pasado verano a Atmósfera Sport para acelerar el negocio digital de la agrupación. Desde entonces, la cadena ha experimentado una clara progresión en esta vertiente, alimentada en buena parte por los esfuerzos e inversiones destinados por la central para dotarse de los recursos que garanticen el éxito del proyecto «y, lo que es más importante -advierte Llorens-, la viabilidad de los negocios de los gerentes asociados a Atmósfera Sport; porque todas las decisiones que estamos adoptando están encaminadas hacia ese objetivo. A la hora de desarrollar nuestro proyecto digital, priorizamos el crecimiento sano, apoyando a la tienda física. No queremos entrar en guerras de precios, sino conseguir que el beneficio se derive hacia nuestros asociados».
«El éxito del proyecto digital de Atmósfera Sport reside en que es muy equilibrado»
¿Han sabido valorar adecuadamente los socios de Atmósfera Sport estos esfuerzos y estas mejoras?
Los detallistas tienen que entender que éste es el único camino posible para competir en el futuro. Quien no sepa capaz de darse cuenta de ello está abocado al fracaso. Bien es verdad que hay que entender bien a las personas y a los escenarios; y comprender que profesionales con una larga trayectoria en el retail puedan mostrar reservas, incluso exhibir miedo, ante lo desconocido. Lo desconocido genera incertidumbre y desconfianza. Puedo decir, sin embargo, que el éxito del proyecto digital de Atmósfera Sport reside en que es muy equilibrado.
¿Qué quiere decir con ello?
Que estamos llevando a cabo mucha labor pedagógica, que estamos suministrando mucha información, que estamos actuando con suma transparencia… Por ahí pasa, en buena parte, nuestra propuesta de valor: el estar cerca de nuestros asociados, de escuchar sus necesidades y de aportarles soluciones para que su negocio resulte lo más rentable posible.
«El éxito del proyecto digital no radica en disponer de la mejor tecnología, sino de actitud»
También pasa por la inversión tecnológica.
Sí, donde no hemos escatimado recursos; incluidos los humanos. Ahora mismo acabamos de incorporar a cuatro profesionales más al equipo de IT para reforzar el capítulo digital. Pero el éxito del proyecto digital no radica en disponer de la mejor tecnología, sino de actitud; de no tener miedo al cambio. Ante el contexto de cambio que se avecina, y en el que ya estamos inmersos, el problema es no hacer nada. Nos hallamos en un momento crítico en el que es necesario invertir esfuerzos en tecnología, lo cual permite imprimir, también, velocidad al resto de departamentos.
Aun así, no resulta fácil competir con esos grandes monstruos online.
El operador ‘pure player’ es cojo; como también es cojo el operador cuyo negocio es exclusivamente físico. La clave, pues, reside en ofrecer un servicio 360º tal y como reclama el mercado. Y nuestro proyecto goza de valores añadidos únicos, con servicios que prácticamente no ofrece nadie. Nuestras tiendas están completamente alineadas, esforzándose en mantener una imagen corporativa unificada. Hemos creado un sistema de pujas que les permiten realizar el picking store en la tienda y que les facilita la salida del stock. Asimismo, contamos con otros servicios que nos convierten en altamente competitivos, como el kiosco plus o la recogida en tienda. Pero uno de los aspectos más novedosos e interesantes para nuestros asociados reside en la codificación postal.
«Estamos aportando un flujo omnicanal a los negocios de nuestros gerentes»
¿A qué se refiere?
Al hecho que, cuando un internauta accede a la web de Atmósfera Sport, se le puede asociar una tienda favorita. De ese modo, vinculamos a cualquier cliente ‘pure player’ a un establecimiento determinado de Atmósfera Sport, con lo que toda venta de ese consumidor queda definitivamente asociada a ese local. Estamos aportando un flujo omnicanal a los negocios de nuestros gerentes que supone un beneficio infinito para ellos. Tenemos comprobado que el 16% de las compras online se recogen en la tienda, con todo lo que representa en cuanto a oportunidad de ventas adicionales. Y calculamos que el kiosko plus conseguirá que entre el 40 y el 45% de las operaciones también culminen en el punto de venta. Todo está orientado a captar clientes y dirigirlos a la tienda.
Y fidelizarlos.
Cierto. Y conscientes de que cada vez resulta más complejo el negocio digital y obtener datos de calidad, este miércoles, 28 de abril, ponemos en marcha un proyecto piloto muy novedoso junto a uno de nuestros asociados, Antonio Fernández, de Toledeport.
«Esa acción nos permitirá ganar en capilaridad»
¿En qué consiste?
Vamos a lanzar un proyecto donde podremos trazar el comportamiento del usuario físico de la tienda en la parte digital. El objetivo es que ,de igual modo que el usuario físico nos tiene en mente en la parte física, pueda tenernos en mente en la parte digital. Hemos estimado que junto a las tiendas podemos captar un millón de usuarios nuevos y, gracias a acciones muy concretas de activación en la web, mejoraremos la recurrencia de compra del cliente y reforzaremos nuestro posicionamiento digital. Calculamos en más de 50.000 euros la facturación extra al año para el asociado.
Inquietud e iniciativa no les falta.
Es necesario e imprescindible. En caso contrario, dejas de ser apetecible, tanto para los consumidores como, también, para los proveedores. De ahí que estemos destinando, también, muchos esfuerzos en las redes sociales, donde hemos multiplicado por 300 nuestras interacciones desde julio hasta ahora.
«El proyecto será ganador si lo trabajamos con las tiendas»
Imprescindible en un contexto omnicanal.
Y en un mercado como el español, donde el coeficiente de penetración del ecommerce es muchísimo más alto que el norteamericano, si nos atenemos al volumen de negocio y a la población existentes. Me atrevería a decir que somos más maduros que Estados Unidos en ecommerce; e, incluso, que empezamos a ser un mercado muy maduro. De ahí que, lanzar una estrategia exclusivamente online no es un proyecto ganador. El proyecto será ganador si lo trabajamos con las tiendas.
