No hay duda: correr ya no es el deporte individual que era. Las redes sociales han llegado al running para quedarse. Los relojes, pulseras y otros weareables -o tecnología «para llevar»-, diseñados para registrar todas las medidas de la carrera y las constantes del corredor, han digitalizado la práctica de este deporte. Lo que hace unos años parecía ciencia ficción hoy está al alcance de todos los aficionados. Esta es una de la principales conclusiones de Ispo 2018: la digitalización del deporte es un hecho, como también lo es la socialización del running. Hoy, cada vez es más difícil entender la práctica de este deporte sin redes sociales. En ellas los corredores intercambian experiencias o consejos y a través de ellas quedan para disfrutar de su deporte. Como consecuencia, centenares de aplicaciones compiten por un mercado en el que grandes compañías como Garmin fueron pioneras. Esta socialización de los corredores es el nuevo y complejo reto al que se enfrenta el comercio minorista. El llamado consumidor inteligente busca información online, pero no se conforma con los datos de las propias marcas y quiere ir un paso más allá, preguntando a otros consumidores. Empezaron “sufriéndolo” hoteles y restaurantes, pero hoy todas las marcas están sometidas a lo que algunos profesores de Marketing ya califican de “dictadura del consumidor”.
El nuevo consumidor «manda» en las redes sociales
El comprador de 2018 no solo decide lo que quiere adquirir: ahora también se convierte en prescriptor, capaz de e
ncumbrar marcas, pero también de acabar con la reputación de un producto que le ha defraudado. Los fabricantes, pero también los minoristas deben dominar ese difícil arte bautizado como experiencia del cliente, que tiene en las redes sociales su principal campo de batalla. Todos ellos deben llegar hasta donde se encuentra el consumidor y atraerle a través de citas, carreras, pruebas de producto… Para llegar a las grandes redes sociales, paradójicamente, hay que “enamorar” al cliente de uno en uno….
«Este deporte es una forma de ver la vida, de entender el sacrificio y el esfuerzo», explica Vanessa Garrido, directora de Marketing de Garmin Iberia, «y estos deportistas requieren métricas específicas y avanzadas que les ayuden a mejorar sus objetivos: mediciones biomecánicas, como la cadencia, la longitud de zancada, el equilibrio y el tiempo de contacto con el suelo, así como la oscilación y el ratio vertical; y que además les permiten estar conectados con su entorno cercano, incluso compartir retos con otros compañeros y amigos». Detrás de esta tecnología de vanguardia hay mucho más, como «la posibilidad de poder pagar desde el propio reloj o escuchar su música preferida, recibir notificaciones inteligentes de mensajes y llamadas», explica la directora de Marketing de Garmin. Ella lo tiene claro: «Estamos aquí para ayudarles ya sea online, a través de nuestra web; con personal en tienda o mediante redes sociales».
También se refiere a este movimiento social Jordi Rodríguez, director de Márketing de Sport HG: «El running cada año consigue evolucionar de muy diversas formas», explica. «Actualmente salen a correr cada día millones de españoles y, con el tiempo, los corredores se van especializando: cada vez compran productos para running de mayor calidad, persiguen recorridos o competiciones más emocionantes y generan más movimiento en redes sociales, tanto de forma activa -con un mayor número de publicaciones y redes distintas-; como de forma pasiva: con un mayor número de influencers y una mayor actividad en redes de competiciones, eventos y marcas especialistas…»
Explosión «runner tech» en todo el Mundo
El momento no puede ser mejor: la crisis hizo que muchos volvieran sus ojos a un deporte que necesita de mucha pasión y poca equipación. Hoy millones de runners en todo el mundo contagian cada día a sus círculos de influencia. Así, no es de extrañar que miles de personas visitaron la pasada edición de Ispo Munich, que cerró sus puertas el 31 de enero pasado, buscando información sobre running. «Este mercado ha crecido mucho durante los últimos años», explica Noemí Rabinal, jefa de Producto de Running en Adidas España, quien afirma que el peso de running dentro su compañía «es cada vez mayor, acercándose a la categoría reina, el fútbol». El secreto para ellos es tan sencillo de decir como complejo de poner en marcha: «Innovar, innovar e innovar». Ofrecer tecnología y apoyar a los nuevos corredores son sus dos principales apuestas: «Vamos a seguir apoyando a la gran comunidad de corredores que se ha formado en los últimos años, ofreciéndoles la última tecnología y dándoles todas las herramientas que estén a nuestro alcance para que mejoren sus marcas. Asimismo, apostaremos por todas las personas que sigan sumándose a la fiebre del running, como las mujeres, diseñando para ellas las mejores zapatillas».
La tecnología ya no es un telón de fondo para las marcas sino la protagonista esencial de sus nuevos lanzamientos. Una tecnología que ha vertido ríos de tinta en el pasado Ispo 2018. Allí hemos conocido a Rufus, un robot que acompaña al corredor sin quedarse atrás, midiéndole el tiempo del recorrido o verificando su pulso. También hemos descubierto unas plantillas con sensores que proporcionan información sobre el peso que hacemos soportar a nuestros pies durante la carrera y otras constantes e informaciones útiles para los corredores. Además, estas plantillas se entienden a la perfección con la cinta de correr Kettler, otra innovación muy sofisticada presente en esta feria. También hubo presentaciones de materiales nunca vistos, como el grafeno, aplicado por primera vez a unas zapatillas, «200 veces más resistentes que el acero», en palabras de su jefe de Producto, Michael Price, de Inov-8.
Las motivaciones del consumidor
Con todas estas revoluciones animando el sector, los expertos se reunieron en Ispo 2018 para debatir sobre el futuro de las zapatillas de running, sin duda pieza clave de este deporte. Junto a la tecnología y la innovación planearon nuevos conceptos inmateriales que hablan de sentimientos y de pasión. Las emociones hoy venden millones de zapatillas y minoristas, fabricantes y expertos se reunieron para descubrir las claves de un negocio milmillonario. «Es importante ofrecer mucho más que un producto», explicó Jurian Elstgeest, director general en Europa del fabricante chino de ropa deportiva 361º. «Ésa es la clave. Todos tenemos muchos productos, pero la verdadera pregunta es: ¿qué historias puedo ofrecer con ellos, con quién las puedo compartir, cuándo, por qué y cuánta energía tengo que invertir en ello?». Elstgeest dejó claro que vender zapatillas para correr es un arte y que los minoristas hoy están tan especializados en su campo como lo está un buen sommelier en la calidad de sus vinos.
«La mentalidad de los runners ha ido cambiando y evolucionando con los años. Actualmente, el perfil de los consumidores es tan variado como amplio, porque hay corredores de todos los niveles, edades y condiciones», añade Vanessa Garrido, directora de Marketing de Garmin Iberia, quien destaca qué tienen todos en común: «Que practican deporte bien equipados y que se preocupan también por su imagen y accesorios a la hora de salir a correr». Y esta máxima se puede aplicar a los weareables de todo tipo, pero también a las zapatillas, a la ropa para correr y a cualquier otro accesorio para runners. El consumidor debe saber qué busca y al otro lado, las marcas, deben dárselo con un plus para que este comprador exigente se sienta satisfecho.
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