Artículo publicado en VIA Empresa y reproducido con permiso expreso de su autor.
Josep-Francesc Valls es director de la Cátedra Escenarios de Futuro del Retail, Turismo y Servicios en la UPF-Barcelona School of Management.
Todo empezó en el cruce de caminos. Venían del norte, del sur, del este y del oeste y cada cual llevaba aquello que producía o elaboraba. El aumento de la población, el incremento de la producción agrícola, y la relativa seguridad en los caminos expandió los mercados medievales. En sus paradas -improvisadas al inicio y más consistentes después, convertidas en tiendas establecidas, con el tiempo-, se podía encontrar de todo tanto de los alrededores como de los lugares más lejanos. En momentos especiales del año, se alargaban los días de mercado, los especializaban en productos, y nacían las ferias; de los puestos de venta de oro y plata, que acuñadas servían para las transacciones en el mercado, se engendraron los primeros bancos que con el tiempo se acabarían instalando en edificios singulares. Estos centros de atracción primitivos se han convertido en las ciudades modernas, donde ahora vive la mitad de la población mundial y en 2050, dos tercios. Dieron a luz a las ciudades y de hecho ahora son su vida.
La unidad familiar se encuentra al inicio de cualquier emprendimiento a lo largo de la historia. Son los gremios medievales los que acaban impulsando las empresas familiares modernas. El oficio se transmitía de padres a hijos; en los talleres y en los comercios los aprendices se instruían en el oficio y ascendían por meritocracia, o bien quedándose toda la vida trabajando para un solo amo, o bien marchando de la organización para crear con su familia otra empresa. Estas familias -burguesas, instruidas, poderosas y acomodadas- han vertebrado la estructura social, han influido en la cultura, en la política, en la economía, en la difusión de las ideas, y en la mayoría de los acontecimientos de los pueblos. En las Bases de Manresa, por ejemplo, en 1892, la mayoría de los firmantes eran comerciantes y empresarios familiares, erigidos en líderes de la sociedad catalana. Según el Instituto de la Empresa Familiar, más de un millón de las corporaciones españolas, que representan el 90% del total, tienen estructura familiar; todas ellas generan el 67% de los puestos de trabajo privado y aportan el 57% del PIB del Estado .
A la búsqueda de la dimensión adecuada
Con muchas bajas por el camino, los comerciantes han superado olímpicamente la dualidad entre ubicar sus establecimientos en el centro de la villa o irse a los centros comerciales periféricos o a los dos lugares; era en la década de los ochenta y noventa. Con muchas bajadas de persiana definitivas, han despedazado la dialéctica de si vender marcas a otros, crear propias, o mercadear con todas ellas; pasó a partir del dos mil. En la búsqueda de la dimensión adecuada, indispensable para sobrevivir, aunque se ha diezmado el número de establecimientos comerciales, consecuencia de la pandemia y la inflación galopando, los que permanecen han adquirido hombro y estructura suficiente para competir. Vía crecimiento orgánico. Vía sociedades de compra o de servicios o cualquier forma cooperativa. Vía erección de un grupo financiero. Vía creación de una nueva enseña. O vía reconversión en franquicia o en espacio de recogida de mercancías cerca de los domicilios de los compradores. No todas quieren ser las más grandes, pero acontece indispensable disponer de una medida mínima para sobrevivir. Superado todo esto, los comerciantes a pie de calle viven ahora preocupados porque saben que el tiempo de acomodarse en la era digital y de afrontar el reto de reconvertir sus modelos para continuar siendo competitivos es corto, muy corto. Las plataformas digitales actúan todavía sin trabas legales, impositivas, laborales, urbanísticas…, configurando el escenario a su medida. Dicho esto, muchos retailers se han familiarizado rápidamente con las relaciones directas con los clientes en base de las herramientas digitales más adecuadas, adoptan los nuevos sistemas de monetización y compiten con éxito a la jungla digital. Adicionalmente, saben del cierto que no tendrán que desaparecer de la calle, como algunos gafes van predicando, y que tienen que cambiar radicalmente la estrategia.
Las empresas familiares, por su parte, tienen un talante diferente del resto de corporaciones. En el último congreso del Instituto de la Empresa Familiar, Andrés Sendagorta, su presidente, decía que estas empresas «somos las de aquí, las de casa». Analizando los valores que emanan de las instituciones familiares internacionales, aparecen una serie de valores que las distinguen del resto: gestión del patrimonio de la familia con visión a largo plazo, esfuerzo, estabilidad, adaptación y flexibilidad, prudencia, austeridad y resiliencia; crecimiento tranquilo frente el especulativo; rapidez en la toma de decisiones; y compromiso con las personas, la sociedad y el territorio, entendido como responsabilidad social. El hecho es que la mayoría de las empresas familiares se sienten cómodas aplicando estos valores heredados que transmiten a los sucesores. Nada que ver, en la mayoría de casos, con el espíritu que se vive en una empresa meses después de ser vendida a un fondo buitre. En el estado actual de la competencia, muchas de las pymes familiares viven diariamente con una doble amenaza. Del entorno financiero que las querría adquirir para utilizarlas como objeto de inversión: correr, correr, correr; mejorar, mejorar, mejorar los resultados en favor del accionista, pulsando las ratios, recortando plantilla, externalizando como haga falta con visión a corto plazo. Y del entorno tecnológico, que demasiado a menudo las contemplan como lugar de experimentación sangrándolas económicamente a cada nueva aplicación. Sin flujos financieros y logísticos no hay innovación. Se necesitan mutuamente en estos momentos de cambio profundo. Por lo tanto, hay que buscar alianzas de todo tipo entre ellos en las que ganen todos.
