Entrevista a Laureano Turienzo, presidente de la Asociación Española del Retail
Laureano Turienzo no tenía la intención de orientar su carrera profesional hacia la consultoría de los profesionales del retail. Sin embargo, su trayectoria acabó conduciéndole, de manera espontánea y casi sin sospecharlo, en uno de los mayores expertos del comercio en nuestro país. Tras haber cursado sociología industrial y haber adquirido un amplio conocimiento acerca del comportamiento de los seres humanos este madrileño complementó su saber con cinco masters en materias complementarias que le permitieron profundizar en las razones que nos llevan a establecer contacto con los detallistas y a cómo éstos pueden conseguir mejor ‘engagement’ con los consumidores. Más allá de la teoría adquirida en las aulas, donde también ejerció como docente, Laureano Turienzo pisó de manera directa y prolongada el terreno del retail antes de que Linkedin le reconociera como una de las personas más influyentes en este entorno. Desde hace tres años, preside la Asociación Española del Retail, entidad que él mismo promovió.
¿Cómo era el entorno retail que usted conoció?
El entorno del retail que me vio nacer, en 1970, se caracterizaba por la proliferación de las tiendas de barrio. Había un sinfín de pequeños negocios de calle, lo cual podríamos corroborar si acudiéramos al Directorio Central de Empresas del Instituto Nacional de Estadística. Y mis ojos de infancia sí asistieron a un auténtico apocalipsis del retail que nada tiene que ver con lo que se habla y se ha hablado en estos últimos años, porque fue entonces cuando desaparecieron un montón de pequeños puntos de venta de nuestras calles coincidiendo con la expansión de las grandes superficies que irrumpieron con fuera en nuestro entorno. Las aperturas de grandes hipermercados a cargo de Continente o de Pryca se llevaron por delante aquellos comercios que teníamos junto a nuestro hogar y hubo un desplazamiento de los consumidores hacia la periferia, donde se ubicaban esos monstruos. Aquello era un fenómeno que despertaba expectación y que empujaba a las personas a acudir a visitar esos puntos de venta gigantes; unos formatos que llegaban a nuestro país veinte años más tarde de haberse consolidado en Estados Unidos. Algo similar ocurría con los centros comerciales, que también constituían todo un fenómeno y hacia los que nos sentíamos tentados a acudir por la novedad. Recuerdo eso: ir a visitar y pasear por los centros comerciales que acababan de aterrizar en España y que comportaron muchos cierres de tiendas de proximidad.
«La única diferencia con aquel entonces es que ahora lo hacemos en un entorno digital»
Todo eso al margen de la inexistencia del comercio electrónico, que ni se sospechaba.
Pues permítame que le haga observar una cosa: antes recibíamos en nuestro hogar muchas más cosas de las que hoy nos puedan llegar como consecuencia de las compras online. En primer lugar, existía la posibilidad de hacer una llamada telefónica al colmado de la esquina para que nos trajeran la compra a casa y, en apenas media hora, podíamos ver satisfecha nuestra petición. Pero es que también acudía el repartidor de butano para proveernos de gas. Incluso había servicio de reparto de leche o de vino, por no hablar de quienes llamaban a nuestra puerta para proponernos sumarnos al Círculo de Lectores y suministrarnos periódicamente las últimas novedades en libros o en música. Como también nos visitaban vendedores varios para que suscribiéramos una póliza de seguros o, directamente, endosarnos una enciclopedia. O qué decir de la venta por catálogo, que también gozaba de una respetable nutrición y contaba con un amplio número de clientes adeptos y recurrentes. La única diferencia con aquel entonces es que ahora lo hacemos en un entorno digital, pero insisto que antes llegaban a nuestro hogar muchos más productos y servicios que ahora.
¿Qué o quién le despertó el interés por el mundo del retail hasta el punto de decidir convertirlo en el centro de su vida profesional?
Acudir a las tiendas siempre me atrajo, lo cual no quiere decir que fuera un comprador compulsivo. Pero me gustaba entrar en los puntos de venta y descubrir las novedades de producto que había y el ambiente que rodeaba a todo aquello. Sin embargo, no entraba en mis planes dedicarme a este sector. Yo había estudiado sociología industrial y mi primer empleo tuvo lugar en Exxonmobil, en el departamento de Compras de las tiendas de esa compañía petrolera norteamericana. Ya por aquel entonces, a través de la experiencia universitaria que complementé con cinco masters en marketing y retail y en comportamiento social, había llegado a la conclusión que hay que entender el retail como un factor tremendamente humano. Si no vemos el retail como un acto social, no hemos entendido nada. De ahí que cuando contemplo proyectos como Amazon Go los observe más cercanos a una máquina de ‘vending’ que no a una actividad propia del retail. Son experiencias deshumanizadas que no deberíamos catalogarlas en lo que es realmente el retail.
«Acabé asumiendo la dirección de la división de negocios de retail de Júlia»
¿Cuánto tiempo invirtió en Exxonmobil?
Ahí estuve doce años, aunque mi siguiente etapa profesional tuvo cierta similitud, ya que me incorporé a la también petrolera Galp, igualmente para gestionar las tiendas de las gasolineras de esta firma francesa. Posteriormente, fui reclutado para controlar la implantación del software SAP en la cadena de perfumerías Júlia, lo cual me obligó a trasladarme a Andorra, donde se halla la sede de esta compañía, donde acabé asumiendo la dirección de la división de negocios de retail. Fueron tres años muy interesantes, en las que disfruté mucho y adquirí un gran aprendizaje.
¿Dónde prosiguió su carrera profesional?
En el CSIC, el Consejo Superior de Investigaciones Científicas. Recabaron mis servicios para sacar partido de una patente estrella en el ámbito de la cosmética. En concreto, eran unas cremas solares que, gracias a un desarrollo a partir de la nanotecnología, conseguía una mayor protección frente a los rayos ultravioleta. Ahí permanecí durante año y medio, tiempo suficiente para la introducción de esas cremas en ochenta países y, también, para constatar que trabajar con científicos es lo más complicado de este mundo. Los profesionales con los que me codeaba exhibían una gran inteligencia y brillantez, pero comercialmente demostraban ser unos completos ineptos. En nuestro país surgen miles de patentes cada año que no consiguen llegar a aplicarse por esa escasa visión comercial que tienen los científicos, que tienen una perspectiva muy distinta y que se revelan muy poco productivos. Tienen toda la razón en cuanto a que en España se les maltrata, pues la remuneración que reciben no es acorde a lo que merecerían y que no gozan ni de la consideración ni del reconocimiento que debería otorgárseles, pero su modo de trabajar, sin unos plazos determinados ni unos objetivos establecidos comporta que la colaboración con ellos resulte compleja.
«Al poco tiempo me di cuenta que ese blog conseguía dos millones de visitas»
Así que abandonó…
Sí, sin tener ninguna alternativa en perspectiva, más que la de tomarme medio año sabático para reorganizar mi vida. Y fue así que inicié mi blog, donde volcaba mis artículos a partir de mi experiencia en ese entorno comercial. Al poco tiempo me di cuenta que ese blog conseguía dos millones de visitas, lo cual me animaba a seguir escribiendo, así como los comentarios que recibía, que poco después empezaron a traducirse en solicitudes para impartir conferencias o llamadas recabando mis servicios como asesor. El reconocimiento por parte de Linkedin como una de las personas más influyentes en ese entorno no solo fue un orgullo sino que me proporcionó mayor notoriedad entre los profesionales del retail, a lo cual le añadí, hace tres años, la fundación de la Asociación Española de Retail que me honró en presidir.
