Sergio Rodríguez es profesor de la Universidad de Barcelona y autor del libro “El Consumidor Consciente”, publicado por ESIC Editorial.
El pasado mundial de fútbol nos ha dejado momentos históricos más allá de lo deportivo. Marcas que han patrocinado el evento y otras que se han subido a la ola, lecciones de liderazgo o falta de él, pero también de posicionamiento respecto a los derechos humanos.
Pocos eventos generan tanta expectación mediática como los Mundiales de fútbol. Con los Juegos Olímpicos constituyen escaparates globales para todos los implicados: jugadores, entrenadores, y las marcas que los patrocinan u otras que han aprovechado el momento. El pasado diciembre se celebró en Catar la última edición del Mundial de fútbol y nos dejó varias enseñanzas.
Patrocinar o seguir la estela
Han sido muchas las marcas que han apostado por patrocinar el Mundial, otras en cambio, han aprovechado la ola sin involucrarse tanto sobre todo en lo monetario.
Entre los patrocinadores oficiales de la Fifa, Budweiser fue sorprendida con la prohibición de la venta de cerveza en los estadios de la Copa del Mundo. La empresa americana pidió compensación a la Fifa por esta decisión ya que tenía los derechos de venta en los estadios en exclusividad.
Entre las marcas que se hicieron eco del evento destacó, por su puesta en escena, la elegida por Louis Vuitton. La marca de lujo reunió a dos astros, dos antagonistas que, aunque Annie Leibovit los fotografió sentados y pensativos los tuvo que fotografiar por separado porque fue imposible juntar a Lionel Messi y Cristiano Ronaldo por motivos de agenda como muestra el vídeo adjunto.
Aunque esto no es nuevo para la marca, porque en 2010 reunió a Maradona, Pelé y Zidane también bajo el objetivo de Annie Leibovitz. La vena oportunista de la marca de lujo viene de lejos.
Un caso curioso lo ha protagonizado Quilmes, la que es probablemente la cerveza más popular en tierras argentinas. La cervecera lanzó antes de que se iniciara el Mundial de Fútbol en Catar un spot casi profético. En el mismo, se teorizaba sobre las posibilidades que tenía la selección albiceleste de levantar la copa de campeona del mundo en el torneo.
El anuncio, bautizado con el nombre de «Coincidencias», lo protagonizaban argentinos discutiendo animadamente sobre las supuestas similitudes entre el Mundial de Fútbol de 1986, cuando Argentina se proclamó campeona del Mundo con Diego Maradona al frente, y la Copa Mundial de Fútbol de Catar.
Fue el Mundial de los gestos
El Mundial de Qatar «llegó» cargado de polémica, por la designación, por las costumbres del país… Los primeros encuentros estuvieron cargados de simbolismo. En el Inglaterra-Irán los ingleses mostraron su disconformidad con la directiva que les prohibía llevar el brazalete de apoyo a la comunidad LGBTQ+ rodilla a tierra. Sus homólogos iranís también mostraron su descontento, en este caso con el régimen de los ayatolás y los recientes disturbios provocados por la muerte de Mahsa Amini, una joven de 22 años que había sido detenida por no llevar bien colocado el velo según la policía y no cantaron el himno nacional.
Día después fue el turno de los alemanes, que ante la prohibición de lucir el brazalete arcoíris optaron por posar tapándose la boca en señal de protesta.
Sin miedo a posibles sanciones o represalias, la ministra de interior de Alemania Nancy Faeser, sí lució el brazalete One love en el palco de autoridades durante el duelo de la selección germana con Japón.
Mientras que TBWA Alemania, junto con un grupo local de mujeres activistas iraníes ubicadas en la ciudad de Düsseldorf, pusieron en marcha The Voice of Women, una iniciativa mediante la que se propuso acceder a los estadios cataríes con hiyabs que en realidad eran banderas iraníes y que no levantaron la mínima sospecha. Lo explican en su web:
“Creamos una alianza con el movimiento de protesta «La Voz de las Mujeres» con sede en Alemania para ayudar a organizar una protesta especial: convertir los velos de cientos de mujeres iraníes en banderas iraníes para crear un símbolo y enviar un mensaje de libertad para todas las mujeres.”
Lecciones de liderazgo
Pero también el Mundial nos mostró a un capitán, Cristiano Ronaldo, que no fue el líder que necesitaba su selección. La imagen de un Cristiano dejando el campo mientras sus compañeros celebraban una victoria, sus quejas cuando fue sustituido o por sus suplencias mostraron a un jugador que no aceptaba su nuevo rol y que anteponía su ego a los intereses del grupo. Fue el capitán, pero no el líder que necesitaba su equipo. Su ‘alter ego’ argentino pareció ejercer mejor su rol de capitán.
