El marketing ha pasado de ser un arte a una ciencia. A través de técnicas como el neuromarketing, las compañías pueden predecir cómo un mensaje, un color, una imagen o un precio va a afectar a sus clientes y ajustarlos para conseguir los mejores resultados. Incluso la música de la tienda, el olor o el diseño de una página web son determinantes para el éxito hoy en día, solo hace falta introducir esta ciencia en los procesos de venta.
«El neuromarketing detecta los cambios en el cuerpo ante un estímulo»
Para ello, hay que entender bien qué es el neuromarketing. Lluís Martínez-Ribes, socio de m+f=!, agencia de brainpleasing marketing, lo explica así: «La palabra “neuromarketing” se está usando para indicar significados distintos. Esto es lo que realmente es el neuromarketing: un conjunto de técnicas avanzadas para hacer estudios de mercado, apoyadas en la neurociencia. Los estudios de mercado, históricamente, han estado dominados por los cuestionarios, por ejemplo, preguntando los motivos por los que una persona va a tal tienda, o cómo valora la calidad de una marca, etc. Sin embargo, la gran mayoría de las decisiones de las personas, por ejemplo las de compra, son no-conscientes. Así que, el neuromarketing, en lugar de preguntar, pide permiso a las personas de la muestra para detectar cambios en su cuerpo cuando, por ejemplo, ve varios envases o algunos posibles anuncios. Cuando el cuerpo detecta tales estímulos (envases, anuncios, página web, etc.) se producen determinadas emociones (positivas/negativas) y con una intensidad distinta. Tales emociones se reflejan casi al instante en el cuerpo, por ejemplo, cambios en ondas cerebrales, expresión de la cara, sudoración de la piel, ritmo cardíaco, etc. De esa manera, observando la reacción en el cuerpo, las agencias de neuromarketing validan el envase o anuncio genera emociones más positivas intensas. De esta forma llega a recomendar la opción que probablemente facilite el aumento de ventas».
Y si el cerebro es el que toma estas decisiones de manera automática, cabe preguntarse, ¿cómo lo hace?, ¿qué parte interviene? El dr. Jonathan Benito Sipos, profesor y neurocientífico en la Universidad Autónoma de Madrid, pone el foco en una parte concreta del cerebro. «El que toma la decisión de compra no es el cerebro emocional, sino uno más ancestral, el que coloquialmente se conoce como cerebro reptiliano. Es cierto que este se deja asesorar con frecuencia por el cerebro emocional, pero sus intereses son mucho más arcaicos y están profundamente arraigados en él. Estos intereses que, por decirlo de una manera muy directa y resumida, tienen que ver con la supervivencia y la reproducción motivan más del 90% de las decisiones que tomamos a lo largo del día, donde por supuesto se incluyen las de compra. Entiendo que para algunos lectores todo esto le puede sonar arcaico y primitivo, ajeno al sofisticado Homo sapiens sapiens… pero la neurobiología no engaña».
Esto es solo un extracto del texto. Si deseas leer el reportaje completo donde te contamos qué técnicas existen, cómo hablarle al cerebro, o cuándo plantearse el uso del neuromarketing, así como un listado de libros para adentrarte en esta disciplina, te espera en el número 531 de Diffusion Sport.
