Montse Soler Cucurella es consultora, asesora y experta en Ventas.
Existen diferentes estadísticas en las redes, la mayoría de ellas no documentadas, pero sí muy compartidas y comentadas, con relación al porqué las empresas pierden clientes. Sólo tenéis que poner en el buscador de referencia: ¿Por qué se pierden los clientes? y podréis ver todo tipo de gráficos. Observaréis que se contemplan diferentes motivos, tales como la poca calidad del producto o servicio (14%) o precios más bajos de la competencia (9%), pero la conclusión clara y unánime de todas ellas es que, principalmente, los clientes se pierden por culpa de la mala gestión de los comerciales (entre el 68% y el 80%).
Soy muy autocrítica con las gestiones comerciales y pienso que tenemos un alto potencial de mejora, pero no hace falta ni que os diga que no me creo estos datos. Es evidente que hay otros motivos que tienen mucho peso en la pérdida de clientes más allá de la actuación de los comerciales. Y ya no hablo de la situación concreta que vivimos a raíz del Covid-19, sino en general.
En la venta B2B, generalmente los clientes no se pierden por un tema de «precio»
En lo que sí estoy de acuerdo con estas estadísticas, en cambio, es que, en la venta B2B, generalmente los clientes no se pierden por un tema de «precio». O no sólo por esto. Hay motivos más consistentes y que son los realmente determinantes, pero cuando el cliente ya ha tomado la decisión de abandonarnos, a menudo los reduce a una cuestión económica porque simplifica y justifica el cambio de proveedor.
Por otro lado, pasa algo similar con los comerciales. No paro de hablar con gerentes y directores comerciales que me cuentan lo difícil que es encontrar buenos vendedores, y lo fácil que es que se vayan. Y resulta que todos se van por lo mismo, porque los han llamado y les han ofrecido un sueldo mucho mejor.
Pensamos que no teníamos opción de igualarle las condiciones
Otra vez, las condiciones económicas son la excusa perfecta para que, una vez el comercial ha tomado la decisión de irse, ya no sea necesario profundizar en los motivos. Y en la empresa nos quedamos todos y todas bien tranquilos pensando que no teníamos opción de igualarle las condiciones y no lo hemos podido evitar.
Os digo que en mis años de comercial en nómina, cambié cinco veces de empresa, siempre con un sueldo mejor, pero nunca el motivo real de cambio fue un tema económico. En mis conversaciones constantes con comerciales en todos estos años, muy pocas veces, el sueldo ha sido el factor determinante para un cambio de compañía.
Desmotivación, falta de compromiso y ausencia de perspectivas de futuro
Recuerdo hace muchos años, Carlos Sánchez, fundador de e-motiva, que en una conferencia dijo algo así: «¡Si no les motiva, por lo menos no les desmotive!». En mi opinión, los principales factores por los que los comerciales cambian de empresa son la desmotivación, la falta de compromiso y la ausencia de perspectivas de futuro.
Pero al final, estos factores son las consecuencias. ¿Cuáles son las causas? Aquí tenéis solamente algunas:
- La no orientación a cliente por parte del conjunto de la empresa. Quizás os parecerá mentira, pero todavía hay personas en áreas financieras, técnicas, e incluso de atención al cliente, que no han entendido que quien les paga la nómina es precisamente aquel cliente al que tratan como si fuera una molestia. Personas capaces de arrasar con todo un año de trabajo del comercial por una mala actuación suya, y por supuesto, capaces de desmotivar al mejor de los comerciales.
- La mala comunicación. En algún momento todos hemos tenido que seguir directrices en las que no estamos de acuerdo, pero no es lo mismo que te digan que por «política de empresa» a partir de ahora los comerciales deberán reclamar los impagados, a que te expliquen cuál es el fundamento de esta decisión y, aunque no te guste, puedas entender que tiene una razón de ser. Las imposiciones por decreto ley lo único que consiguen es construir muros y romper vínculos. El mensaje de los comerciales a los clientes en uno y otro caso tampoco tendrá nada que ver.
- El conocimiento del mercado y el departamento de marketing. ¿Puede concebir un departamento de marketing que no cuente para nada con el conocimiento de terreno adquirido por los comerciales, a la hora de diseñar, campañas, promociones, o nuevos productos? ¿Puede haber algo más desmotivador para un comercial, que enterarse de una nueva promoción a través de un cliente, y que, además, no le interese porque no encaja con las circunstancias actuales? Creedme, esto también ocurre.
- Falta de dirección. Siempre, pero en tiempos de Covid-19 más que nunca, los equipos de ventas deben saber que la empresa trabaja en un plan B, y en un C, si es necesario, para conseguir salir adelante. Y por supuesto, que cuenta con ellos y con ellas. Es innegable que vivimos momentos de incertidumbre e inseguridades, pero los equipos necesitan que sus responsables tomen decisiones y les orienten. En momentos complejos, es cuando el compromiso con la empresa o se hace muy fuerte, o se debilita. No los dejéis solos. Construid el futuro con ellos.
Si releéis estas causas, ahora en clave de cliente, veréis que al final, los motivos por los que se pierden los clientes y se marchan los comerciales, son casi los mismos. Un equipo de ventas comprometido, motivado, bien dirigido y profesional cuidará de nuestros clientes y evitará que los perdamos.
¡Cuidemos nosotros de nuestros equipos!
Artículo publicado en Viaempresa y reproducido con el permiso expreso de su autora.
