Entrevista a Josep Maria Morera, country manager de Merrell en España y Andorra
Merrell ha estrenado estos últimos meses nueva sede; unas instalaciones de 140 metros cuadrados ubicadas junto al canal olímpico de Castelldefels (Barcelona). «Las oficinas que teníamos en la capital respondían al modelo de plataforma de Wolverine, en el que concurríamos tres divisiones con múltiples marcas: además de Merrell, Keds, Caterpillar, Sperry, Cushe… Y ésta responde a la nueva etapa acometida por Wolverine, que reestructuró su negocio en Europa y que, en el caso de España, decidió ceder todas las marcas a distribuidores quedando Merrell como única filial del grupo. Y aquella sede no resultaba adecuada ni por ubicación, ni de cara a la distribución ni su formato era coherente para la marca», declara Josep Maria Morera, country manager de Merrell en España y Andorra.
¿Qué buscaban exactamente?
No sería honesto decir que éste es el lugar preferente, pero sí que responde a varias premisas. Antes estábamos en una zona deslocalizada en lo que respecta a una firma deportiva. Éste, en cambio, aporta sinergias a comerciantes y clientes, pues es de fácil acceso y aparcamiento. El entorno es perfecto al estar asociado a las actividades del outdoor, pues estamos junto al canal olímpico y cerca del parque del Garraf. Por otra parte, este moderno edificio nos ha permitido habilitar este espacio donde podemos presentar la colección en toda su amplitud de manera cómoda y perfectamente ambientado; mostrando al detallista cómo puede él realzar la exposición también en su punto de venta.
No sé si resulta prematuro preguntarle por los resultados de este traslado.
Aunque nos trasladamos en mayo, no fue hasta septiembre que la nueva sede acabó de completarse. El feedback recibido por parte de los clientes ha sido positivo. Y, sobre todo, este año de cambio nos satisface porque nos permite a partir de ahora mostrar Merrell con su propia singularidad e identidad. Hace una década, la marca se identificaba con el lifestyle. En estos últimos años hemos conseguido dar un giro a Merrell, que se asocia con lo que realmente es: una marca de outdoor altamente tecnológica.
Crecimiento del 20% y expectativas de futuro prometedoras
A nivel de resultados, ¿también ha sido positivo 2016?
Mucho. Hemos obtenido un crecimiento del 20% y las expectativas de futuro son igualmente prometedoras. El nuevo rol y posicionamiento nos favorece y nos permite crecer con nuevos clientes y aumentar la cuota de los detallistas que ya trabajan con nosotros y que día a día otorgan mayor confianza a la marca.
¿Cómo se cifran esas expectativas para 2017?
Nos proponemos crecer en torno al 15%. Es un objetivo ambicioso, por encima de la tendencia de mercado; pero tras la esperanzadora campaña de verano lo vemos perfectamente asumible. Tenemos claro que estará basado en arrebatar cuota de mercado.
Vibram Arctic Grip será un buen argumento…
Esta suela, cuya exclusividad disfrutamos las marcas de Wolverine hasta 2018, ha sido un buen refuerzo para Merrell. Se trata de una tecnología muy innovadora; no solo por su increíble y efectivo agarre, sino porque sus prestaciones son muy visuales y evidentes, lo cual propicia que tanto el cliente como el consumidor comprenda cómo actúa y sepa valorarla en su justa medida. Tanto es así que la demanda en los mercados nórdicos se ha disparado de tal modo, con más de 25.000 pares comercializados, que el stock se ha agotado. De modo que en España solo una veintena de clientes que supieron ver la oportunidad de nuestros modelos con esta tecnología y apostaron por este calzado se podrán beneficiar de ello; aunque no habrá reposiciones…
Accede a la entrevista completa en Diffusion Sport nº 488
