Los niños constituyen un importante mercado no solo por el porcentaje de población que representan sino por la influencia que tienen en el consumo de la familia. Pueden llegar a decidir más de la mitad de las compras de sus padres. Además son el mercado del futuro. Por todas estas razones, las marcas les prestan una especial atención.
Los artículos deportivos, junto con los videojuegos y la ropa, figuran entre las compras que tienen más peso en el mercado infantil. De hecho, los videojuegos son los regalos más pedidos por los niños en Navidad y Reyes. Tras ellos se encuentran los artículos deportivos, la ropa y los juegos de mesa. A ello se ha de sumar la influencia que tienen las marcas deportivas en la moda, especialmente las relacionadas con el fútbol, el baloncesto, el surf o el esquí.
La mayoría de las marcas deportivas enfocan sus ventas principalmente en los adultos o adolescentes mayores de 18 años y dedican segmentos especiales para los niños. Por ejemplo, el producto infantil representa alrededor de un 10-12% de las ventas internacionales y el 25% de las nacionales de Buff. En Asics llega al 19%, incluyendo todas las categorías (running, padel, tenis, lifestyle…). «Es un segmento en el que hemos tenido un gran crecimiento y en el que vemos mucho potencial, lo que contribuye a que le prestemos mucha atención», dice Albert López, brand manager de Asics Iberia. En CMP, las ventas infantiles constituyen el 30% del negocio de la marca. Para Redipro, que comercializa marcas como KRF School, el producto infantil representa aproximadamente el 45% de las ventas. En la marca Munich, la producción de calzado deportivo Junior se acercaría el 50% de la facturación total.
Pero también existen firmas para las que el segmento infantil es prioritario hasta el punto que la mayoría o muchas de sus colecciones van orientadas en exclusiva hacia él, como Coolcasc que realiza casi el 70% de su volumen de negocio en este mercado. El público objetivo de Heelys se concentra en niños de 6 a12 años, de manera que alrededor del 90% de sus ventas están dedicadas a los niños.
Los regalos navideños
El regalo navideño lógicamente se extiende más allá del mercado infantil. Según los estudios de consumo navideño como el de Deloitte, los artículos deportivos se encuentran entre los diez regalos navideños preferidos por los consumidores junto con la ropa, la tecnología y los libros. No es extraño que el sector confíe en la Navidad para apuntalar su recuperación ya que para las grandes marcas estas fechas figuran entre los momentos de mayores ventas del año.
Los artículos deportivos más demandados son las prendas y el calzado, como sudaderas y zapatillas de running y fitness, junto con los equipamientos, como los balones, las bicicletas y los patines. Los deportes que más están creciendo por lo que a la demanda de estas fechas se refiere son el running y el pádel, sin olvidar el fútbol.
En la lista de los artículos deportivos que pueden constituir un buen regalo se incluyen también complementos como bolsas de deporte, pulsómetros, smartsbands, cuentapasos o podómetros, auriculares para correr, gafas deportivas, etc.
La estrategia de las marcas
Las marcas del sector del deporte son plenamente conscientes del atractivo que pueden tener sus productos en estas fechas. «Quizás no tanto como los electrónicos pero no hay duda de que tienen gancho como regalos navideños», dice Mar Peire, directora general de Coolcasc. Según Sandra Adell, del departamento de Comunicación de Munich, «el regalo de artículos deportivos suele ser una práctica recurrente y un seguro para acertar».
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